Психологический эксперимент - проводимый в специальных условиях опыт для получения новых научных знаний о психологии посредством целенаправленного вмешательства исследователя в жизнедеятельность испытуемого.

Различными авторами понятие «психологический эксперимент» трактуется неоднозначно, зачастую под экспериментом в психологии рассматривается комплекс разных самостоятельных эмпирических методов (собственно эксперимент , наблюдение , опрос , тестирование) . Однако традиционно в экспериментальной психологии эксперимент считается самостоятельным методом.

В рамках психологического консультирования, психологическим экспериментом называют специально созданную ситуацию, предназначенную для более целостного (в различных модальностях) переживания клиентом собственного опыта.

Специфика психологического эксперимента

В психологии экспериментальное исследование обладает своей спецификой, позволяющей рассматривать его отдельно от исследований в других науках. Специфика психологического эксперимента заключается в том, что:

• Психику как конструкт невозможно непосредственно наблюдать и о её деятельности можно узнать, лишь основываясь на её проявлениях, к примеру, в виде определённого поведения .
• При изучении психических процессов считается невозможным выделить какой-то один из них, и воздействие всегда происходит на психику в целом (или, с современной точки зрения, на организм как единую неделимую систему).
• В экспериментах с людьми (а также некоторыми высшими животными , например, приматами) происходит активное взаимодействие между экспериментатором и испытуемым.
• Данное взаимодействие, в том числе, делает необходимым наличие инструкции испытуемому (что, очевидно, нехарактерно для естественнонаучных экспериментов).

Общие сведения

В упрощённом примере независимую переменную можно рассматривать как некий релевантный стимул (St(r) ), силу которого варьирует экспериментатор, в то время, как зависимая переменная - реакция (R ) испытуемого, его психики (P ) на воздействие этого релевантного стимула.

Однако, как правило, именно искомая стабильность всех условий, кроме независимой переменной, в психологическом эксперименте недостижима, так как практически всегда помимо этих двух переменных присутствуют и дополнительные переменные , систематические иррелевантные стимулы (St(1) ) и случайные стимулы (St(2) ), ведущие соответственно к систематическим и случайным ошибкам. Таким образом окончательное схематическое изображение экспериментального процесса выглядит так:

Следовательно, в эксперименте можно выделить три вида переменных:

1. Дополнительные переменные (или внешние переменные)

Итак, экспериментатор пытается установить функциональную зависимость между зависимой и независимой переменной, что выражается в функции R =f(St(r) ), попытавшись при этом учесть систематическую ошибку, возникшую вследствие воздействия иррелевантных стимулов (примерами систематической ошибки можно назвать фазы Луны , время суток и др.). Для уменьшения вероятности воздействия случайных ошибок на результат исследователь стремится проводить серию опытов (примером случайной ошибки, может быть, например, усталость или же попавшая в глаз испытуемому соринка).

Основная задача экспериментального исследования

Общая задача психологических экспериментов заключается в том, чтобы установить наличие связи R =f(S, P ) и, по возможности, вид функции f (бывают различные виды связи - причинно-следственные, функциональные, корреляционные и др.). В данном случае, R - реакция испытуемого, S - ситуация, а P - личность испытуемого, психика, или «внутренние процессы» . То есть, грубо говоря, так как психические процессы невозможно «увидеть», в психологическом эксперименте на основании реакции испытуемых на стимулирование, регулируемое экспериментатором, делается какой-либо вывод о психике, психических процессах или личности испытуемого.

Этапы эксперимента

В каждом эксперименте можно выделить следующие этапы. Первый этап - постановка задачи и цели, а также построение плана эксперимента. План эксперимента должен строиться с учётом накопленных знаний и отражать актуальность проблемы.

Второй этап - собственно процесс активного воздействия на окружающий мир, в результате чего накапливаются объективные научные факты. Получению этих фактов в значительной степени способствует правильно подобранная методика эксперимента. Как правило, метод эксперимента формируется на основе тех трудностей, которые необходимо устранить, чтобы решить задачи, поставленные в эксперименте. Методика, разработанная для одних экспериментов, может оказаться пригодной и для других экспериментов, то есть приобрести универсальное значение.

Валидность в психологическом эксперименте

Как и в естественнонаучных экспериментах, так и в психологических краеугольным камнем считается понятие валидности : если эксперимент валиден, учёные могут обладать некоторой уверенностью в том, что ими было измерено именно то, что они хотели измерить. Предпринимается множество мер для того, чтобы соблюдать все виды валидности . Однако быть абсолютно уверенным в том, что в каком-то, даже самом продуманном, исследовании можно совершенно соблюсти все критерии валидности, невозможно. Полностью безупречный эксперимент недостижим.

Классификации экспериментов

В зависимости от условий проведения выделяют

• Лабораторный эксперимент - условия специально организуются экспериментатором. Основная задача обеспечить высокую внутреннюю валидность. Характерно выделение единичной независимой переменной. Основной способ контроля внешних переменных - элиминация (устранение). Внешняя валидность ниже чем в полевом эксперименте.
• Полевой, или естественный эксперимент - эксперимент проводится в условиях, которые экспериментатор не контролирует. Основная задача обеспечить высокую внешнюю валидность. Характерно выделение комплексной независимой переменной. Основные способы контроля внешних переменных - рандомизация (уровни внешних переменных в исследовании точно соответствуют уровням этих переменных в жизни то есть за пределами исследования) и константность (сделать уровень переменной одинаковым для всех участников). Внутренняя валидность как правило ниже, чем в лабораторных экспериментах.

В зависимости от результата воздействия выделяют

Констатирующий эксперимент - экспериментатор не изменяет свойства участника необратимо, не формирует у него новых свойств и не развивает те, которые уже существуют.

Формирующий эксперимент - экспериментатор изменяет участника необратимо, формирует у него такие свойства, которых раньше не было или развивает те, которые уже существовали.

Патопсихологический эксперимент - целью эксперимента ставится задача качественной и количественной оценки основных процессов мышления; экспериментатор, как правило, не интересуется непосредственными результатами тестирования, так как в ходе эксперимента проводится исследование способа достижения результата.

В зависимости от уровня осознанности

В зависимости от уровня осознанности эксперименты также можно разделить на

• те, в которых испытуемому даются полные сведения о целях и задачах исследования,
• те, в которых в целях эксперимента некоторая информация о нём от испытуемого утаивается или искажается (например, когда необходимо, чтобы испытуемый не знал об истинной гипотезе исследования, ему могут сообщить ложную),
• и те, в которых испытуемому неизвестно о целях эксперимента или даже о самом факте эксперимента (например, эксперименты с привлечением детей).

Организация эксперимента

Безупречный эксперимент

Ни один эксперимент ни в одной науке не способен выдержать критики сторонников «абсолютной» точности научных выводов. Однако как эталон совершенства Роберт Готтсданкер ввёл в экспериментальную психологию понятие «безупречный эксперимент» - недостижимый идеал эксперимента, полностью удовлетворяющий трём критериям (идеальности, бесконечности, полного соответствия), к приближению к которому должны стремиться исследователи .

Безупречный эксперимент - невоплотимая на практике модель эксперимента, используемая психологами -экспериментаторами в качестве эталона . В экспериментальную психологию данный термин ввёл Роберт Готтсданкер , автор известной книги «Основы психологического эксперимента», считавший, что использование подобного образца для сравнения приведёт к более эффективному совершенствованию экспериментальных методик и выявлению возможных ошибок в планировании и проведении психологического эксперимента .

Критерии безупречного эксперимента

Безупречный эксперимент, по Готтсданкеру, должен удовлетворять трём критериям:

• Идеальный эксперимент (изменяются только независимая и зависимая переменные , отсутствует влияние на неё внешних или дополнительных переменных)
• Бесконечный эксперимент (эксперимент должен продолжаться бесконечно, так как всегда остаётся возможность проявления ранее неизвестного фактора)
• Эксперимент полного соответствия (экспериментальная ситуация должна быть полностью тождественна тому, как бы она происходила «в действительности»)

Взаимодействие между экспериментатором и испытуемым

Проблема организации взаимодействия между экспериментатором и испытуемым считается одной из основных, порождённых спецификой психологической науки. В качестве самого распространённого средства непосредственной связи между экспериментатором и испытуемым рассматривают инструкцию.

Инструкция испытуемому

Инструкция испытуемому в психологическом эксперименте даётся для того, чтобы увеличить вероятность, что испытуемый адекватно понял требования экспериментатора, поэтому в ней даётся чёткая информация относительно того, как испытуемый должен себя вести, что его просят делать. Для всех испытуемых в пределах одного эксперимента даётся одинаковый (или равноценный) текст с одинаковыми требованиями. Однако в силу индивидуальности каждого субъекта , в экспериментах перед психологом стоит задача обеспечения адекватного понимания инструкции человеком. Примеры различия между испытуемыми, которые обуславливают целесообразность индивидуального подхода:

• одним испытуемым достаточно прочитать инструкцию один раз, другим - несколько раз,
• одни испытуемые нервничают, а другие остаются хладнокровными,
• и т. д.

Требования к большинству инструкций:

• Инструкция должна объяснять цель и значение исследования
• Она должна чётко изложить содержание, ход и детали опыта
• Она должна быть подробной и в то же время достаточно лаконичной

Проблема выборки

Другая задача, которая стоит перед исследователем, это формирование выборки. Исследователю прежде всего необходимо определить её объём (количество испытуемых) и состав, при этом выборка должна быть репрезентативна, то есть исследователь должен иметь возможность распространить выводы, сделанные по результатам исследования данной выборки, на всю генеральную совокупность , из которой была собрана эта выборка . Для этих целей существуют различные стратегии отбора выборок и формирования групп испытуемых. Очень часто для простых (однофакторных) экспериментов формируются две группы - контрольная и экспериментальная . В некоторых ситуациях бывает достаточно сложно отобрать группу испытуемых, не создав при этом систематической ошибки отбора .

Этапы психологического эксперимента

Общая модель проведения психологического эксперимента соответствует требованиям научного метода . При проведении целостного экспериментального исследования выделяют следующие этапы :

1. Первичная постановка проблемы
   • Постановка психологической гипотезы
2. Работа с научной литературой
   • Поиск определений базовых понятий
   • Составление библиографии по тематике исследования
3. Уточнение гипотезы и определение переменных
   • Определение экспериментальной гипотезы
4. Выбор экспериментального инструмента, позволяющего:
   • Управлять независимой переменной
   • Регистрировать зависимую переменную
5. Планирование экспериментального исследования
   • Выделение дополнительных переменных
   • Выбор экспериментального плана
6. Формирование выборки и распределение испытуемых по группам в соответствии с принятым планом
7. Проведение эксперимента
   • Подготовка эксперимента
   • Инструктирование и мотивирование испытуемых
   • Собственно экспериментирование
8. Первичная обработка данных
   • Составление таблиц
   • Преобразование формы информации
   • Проверка данных
9. Статистическая обработка
   • Выбор методов статистической обработки
   • Преобразование экспериментальной гипотезы в статистическую гипотезу
   • Проведение статистической обработки
10. Интерпретация результатов и выводы
11. Фиксация исследования в научном отчёте , монографии , письме в редакцию научного журнала

Преимущества эксперимента как метода исследования

Можно выделить следующие основные преимущества, которыми обладает метод эксперимента в психологических исследованиях :

• Возможность выбрать момент начала события
• Повторяемость изучаемого события
• Изменяемость результатов путём сознательного манипулирования независимыми переменными
• Обеспечивается высокая точность результатов
• Возможны повторные исследования в аналогичных условиях

Методы контроля

1. Метод исключения (если известен определенный признак - дополнительная переменная, то его можно исключить).
2. Метод выравнивания условий (используется, когда известен тот или иной вмешивающийся признак, но его избежать нельзя).
3. Метод рандомизации (применяется в случае, если влияющий фактор не известен и избежать его воздействия невозможно). Способ перепроверки гипотезы на разных выборках, в разных местах, на разных категориях людей и т. п.

Критика экспериментального метода

Сторонники неприемлемости экспериментального метода в психологии опираются на следующие положения:

• Субъект-субъектное отношение нарушает научные правила
• Психика обладает свойством спонтанности
• Психика слишком непостоянна
• Психика слишком уникальна
• Психика - слишком сложный объект исследования

Психолого-педагогический эксперимент

Психолого-педагогический эксперимент, или формирующий эксперимент - это специфический исключительно для психологии вид эксперимента, в котором активное воздействие экспериментальной ситуации на испытуемого должно способствовать его психическому развитию и личностному росту .

Психолого-педагогический эксперимент требует очень высокой квалификации со стороны экспериментатора, так как неудачное и некорректное использование психологических методик может привести к негативным для испытуемого последствиям.

Психолого-педагогический эксперимент является одним из видов психологического эксперимента .

В ходе психолого-педагогического эксперимента, предполагается формирование определенного качества (именно поэтому он ещё называется "формирующий") обычно участвуют две группы: экспериментальная и контрольная. Участникам экспериментальной группы предлагается определенное задание, которое (по мнению экспериментаторов) будет способствовать формированию заданного качества. Контрольной группе испытуемых данное задание не предоставляется. В конце эксперимента две группы сравниваются между собой для оценки полученных результатов.

Формирующий эксперимент как метод появился благодаря теории деятельности (А.Н. Леонтьев, Д.Б.Эльконин и др.), в которой утверждается идея о первичности деятельности по отношению к психическому развитию. В ходе формирующего эксперимента активные действия совершают как испытуемые, так и экспериментатор. Со стороны экспериментатора необходима высокая степень вмешательства и контроля над основными переменными. Это отличает эксперимент от наблюдения или экспертизы.

Естественный эксперимент

Естественный эксперимент, или полевой эксперимент, - в психологии это вид эксперимента, который проводится в условиях обычной жизнедеятельности испытуемого с минимумом вмешательства экспериментатора в этот процесс .

При проведении полевого эксперимента сохраняется возможность, если это позволяют этические и организационные соображения, оставить испытуемого в неведении о своей роли и участии в эксперименте, что имеет преимущество в том, что на естественность поведения испытуемого не скажется факт проведения исследования.

Лабораторный эксперимент, или искусственный эксперимент, проводится в искусственно созданных условиях (в рамках научной лаборатории) и в котором, по мере возможности, обеспечивается взаимодействие исследуемых субъектов только с теми факторами , которые интересуют экспериментатора. Исследуемыми субъектами считаются испытуемые или группа испытуемых, а интересующие исследователя факторы называются релевантными стимулами .

Специфика, отличающая психологический лабораторный эксперимент от экспериментов в других науках, состоит в субъект-субъектном характере отношений между экспериментатором и испытуемым, выражающемся в активном взаимодействии между ними.

Лабораторный эксперимент ставят в тех случаях, когда исследователю необходимо обеспечить максимально возможный контроль над независимой переменной и дополнительными переменными. Дополнительными переменными называют иррелевантные, или нерелевантные, и случайные стимулы, в естественных условиях которые контролировать намного сложнее.

Контроль над дополнительными переменными

В качестве контроля над дополнительными переменными исследователь должен осуществлять: Выяснение всех нерелевантных факторов, какие возможно выявить По возможности - сохранение этих факторов неизменными в процессе эксперимента Отслеживание изменения нерелевантных факторов в течение эксперимента

Патопсихологический эксперимент

Патопсихологический диагностический эксперимент имеет специфические отличия от традиционного тестового метода исследования в плане процедуры исследования и анализа результатов исследования по качественным показателям (отсутствие временного ограничения выполнения задания, исследование способа достижения результата, возможности использования помощи экспериментатора, речевые и эмоциональные реакции во время выполнения задания и т. п.). Хотя сам стимульный материал методик может оставаться классическим. Именно это отличает патопсихологический эксперимент от традиционного психологического и психометрического (тестового) исследования. Анализ протокола патопсихологического исследования - особая технология, требующая определенных навыков, а сам «Протокол - душа эксперимента» .

Одним из основных принципов построения экспериментальных приемов, направленных на исследование психики больных, является принцип моделирования обычной психической деятельности, осуществляемой человеком в труде, учении, общении. Моделирование заключается в том, что вычленяются основные психические акты и действия человека и провоцируется или, лучше сказать, организуется выполнение этих действий в непривычных, несколько искусственных условиях. Количество и качество такого рода моделей очень многообразны; здесь и анализ, и синтез, и установление различных связей между предметами, комбинирование, расчленение и т. д. Практически большинство экспериментов заключается в том, что больному предлагают выполнить какую-либо работу, предлагают ему ряд практических заданий либо действий «в уме», а затем тщательно регистрируют, каким способом больной действовал, а если ошибался, то чем были вызваны и какого типа были эти ошибки

Солсо Р. Л., Джонсон Х. Х., Бил М. К. Экспериментальная психология: практический курс. - СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2001.

Готтсданкер, Роберт; "Основы психологического эксперимента" ; Изд-во: М.: МГУ, 1982 г.;

Д. Кэмпбелл. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. М.,Прогресс 1980.

Готтсданкер Р. Основы психологического эксперимента. М.: МГППИЯ, 1982. С. 51-54.

Никандров В. В. Наблюдение и эксперимент в психологии. СПб.: Речь, 2002. С. 78.

1. Сформулированные гипотезы не отражают проблемных ситуаций, существенных зависимостей в изучаемом объекте.

2. К неверной эмпирической интерпретации переменных, к выбору неадекватных показателей.

3. Были допущены ошибки при формировании экспериментальных и контрольных групп. В ходе эксперимента обнаружилось значитльное различие групп, что вызвало сомнение в возможности сравнивать эти группы по составу переменных.

4. Для экспериментальной В качестве независимой переменной выделен фактор, который не может быть причиной, устойчивой детерминантой процессов, происходящих в изучаемом явлении.

5. Связи между зависимой и независимой переменными имеют случайный характер. Неправильно установлена структура переменных.

6. Допущены ошибки в предварительном описании объектов, что привело группы трудно подобрать контрольную.

7. Не поддается нейтрализации действие побочных факторов, трудно создать экспериментальную ситуацию.

8. Не обеспечен достаточный уровень измерения и контроля за состоянием переменных.

9. При анализе данных использовался логико-математический аппарат, который неприменим к изучаемому классу явлений.

10. При анализе результатов эксперимента социолог переоценивает воздействие независимой на зависимую переменную, недоучитывает влияния ряда случайных факторов на изменения в экспериментальной ситуации.

11. Среди организаторов экспериментальных работ оказались люди, не заинтересованные в положительных результатах эксперимента.

12. В ходе эксперимента возникли конфликты среди участников по поводу участия в эксперименте.

13. Коллектив отказывается принять участие в эксперименте, мотивируя свой отказ тем, что ранее уже приходилось участвовать в эксперименте, и ничего, кроме лишних забот, это участие не принесло.

Как пишет Дж.Дж. Дэвис, рекламисты проводят эксперименты для того, чтобы определить, каким образом различные действия («независимые переменные») отражаются на отношении, мнении и поведении потребителей (зависимые переменные). Эксперименты помогают им найти ответы на вопросы, касающиеся внедрения нового товара, его упаковки, содержания рекламы, набора средств рекламы и затрат на рекламу. Вообще многие исследовательские методы являются чисто описательными (например, метод наблюдения, разобранный ранее). Они дают возможность сделать «моментальный снимок» ситуации на рынке. «Однако случается так, что людям, принимающим решения в рекламном бизнесе, требуется не только описание. Возникают ситуации, когда необходимо понять, как происходящие изменения условий рекламирования, структуры товара и его мета на рынке влияют на формирование отношения, мнения и поведения или на позиционирование товара на рынке. Выяснить это можно с помощью экспериментальных исследований, в процессе которых исследователь изменяет или преобразует что-либо в окружении потребителя или товара с целью узнать, что произойдет». Итак, данный метод предполагает изменения одного или нескольких параметров и контроль за изменением других параметров, зависимых от первых. В ходе эксперимента исследователь пытается выяснить причинно -следственные связи между разными факторами, влияющими на события, факты, явления, процессы.

С точки зрения С.В. Веселова, применительно к рекламной деятельности это может быть все, что угодно, например, определение степени воздействия на эффективность рекламной кампании изменения рекламной продукции или размещения рекламы по сравнению с предыдущей рекламной кампанией, или различия восприятия целевой аудиторией в случае замены в рекламном ролике одного актера другим (варианты – замена слогана, стиля рекламной кампании, дизайна объявления и др.), или выбор медиаканала среди нескольких, или степень влияния интенсивности рекламы на продажи рекламируемой продукции и т.д. Например, если имеется два ТВ-ролика для одной кампании, то проводится эксперимент в разных вариантах:

1) используется ролик А;

2) используется ролик Б;

3) используются сразу оба ролика А и Б. Последующее сравнение полученных результатов позволяет сделать выводы о реальном выборе приоритетов.

Составляющие эксперимента:

1) зависимая переменная – это то, что исследователь пытается объяснить; это критерий, используемый для того, чтобы оценить влияющее воздействие независимой переменной (например, поведение и отношение при покупке товара); это фактор, который изменяется под влиянием другого фактора. Таким образом, зависимая переменная – это фактор, изменение которого определяется независимой переменной.

2) независимая (экспериментальная) переменная – это то, что исследователь использует для объяснения наблюдаемых (в ходе эксперимента) изменений зависимой переменной; это то, что изменяется в ходе эксперимента, чтобы повлиять на изменение зависимой переменной (эффект). Независимая переменная (в отношении к зависимой переменной) – показ рекламы. Независимая переменная, должна выбираться таким образом, чтобы ее легко можно было наблюдать или измерять численное фиксирование интенсивности. В эксперименте искусственно изменяется только независимая переменная, а зависимая переменная изменяется уже как отклик (следствие, последствие). Таким образом, переменная, направление или интенсивность действия, которой определяются социологом в соответствии с заранее разработанной программой, называется управляемой (контролируемой) переменной. Например, изменяя количество экспонируемой рекламы, мы узнаем, насколько это влияет на осведомленность о ней или припоминание рекламного сообщения.

Механизм эксперимента:

Выявляя взаимодействие зависимой и независимой переменных, мы выявляем причинно-следственные связи: манипулирование независимой переменной («причина») приводит к изменениям зависимой переменной («следствие»), что позволяет нам делать соответствующие выводы (известно, что одни факторы действуют сильнее, чем другие; одни – напрямую, другие – косвенно и т.д.). В любом случае, исследователь рекламы манипулирует в эксперименте и наблюдает за воздействием одной, двух и более независимых переменных.

Критерии установления причинно-следственной связи:

1. События должны происходить в соответствующем порядке (манипулирование с независимой переменной должно предшествовать оценке результатов). Можно спутать причину со следствием. Например, Вы увеличили количество рекламных сообщений à увеличилась осведомленность потребителей (Ваши измерения это зафиксировали) à одновременно повысилось число покупающих рекламируемый товар. С одной стороны, причинно-следственный ряд выглядит именно так. Но ведь можно предложить и другое объяснение одновременности всех этих событий: люди сначала приобрели товар, а уже затем стали обращать больше внимания на рекламу данного товара.

2. Причина должна быть статистически связана с эффектом (следствием): причина и следствие должны происходить или сменять друг друга в одно и то же время.

3. Альтернативные объяснения должны быть сведены к минимуму. Этот критерий напрямую влияет на внутреннюю валидность эксперимента. Обычно строгая последовательность и согласованность действий эксперимента исключают альтернативные толкования. Однако всегда есть несколько факторов, влияющих на валидность. Уровень валидности влияет на степень уверенности исследователя в существовании причинно-следственной связи между экспериментальным манипулированием (с независимой переменной) и результатами эксперимента. Обычно уровень валидности уменьшается (может понизиться) вследствие следующих «угроз»: собеседования с респондентами накануне эксперимента или в начале эксперимента сказывается на восприятии и поведении испытуемых, влияние фона (Вы хотите узнать реакцию потребителей безалкогольных напитков на новую рекламу, а тестируете ее в очень жаркую или холодную погоду – искажение обычного), инструментальная погрешность (в ходе эксперимента поменяли метод фиксации данных и теперь невозможно понять, чему приписать происходящие изменения в поведении респондентов – изменению независимой переменной или изменению методов записи, способов сбора данных), неправильная выборка контрольной или экспериментальной групп респондентов и др.

Для повышения качества проведения эксперимента обычно задействуют, по крайней мере, две отдельные группы респондентов:

1) контрольная группа, члены которой не подвергаются экспериментальному манипулированию, служит основой для сравнения с данными по экспериментальной группе;

2) экспериментальная группа, членам которой, например, не только предъявляют ТВ-ролик, но и создают иные условия восприятия рекламного сообщения, или включают в ТВ-ролик элементы изменений и т.д.

Один из способов тестирования радио- и телевизионных рекламных роликов (который связан со способами прогнозирования, которые обсуждались в предыдущих главах) – это тест Шверина. Тест заключается в том, что потенциальному покупателю предоставляется возможность выбрать из списка товар одной из марок в качестве приза. После того как этим людям показали рекламу, их снова просят выбрать товары из того же списка. Любые изменения в выборе марки будут отнесены на счет рекламы. Используется также специальный трейлер, куда покупатели из универмага приглашаются для просмотра рекламы, а затем у них берется интервью об их реакции на нее. Что касается рекламы в печати, то среди ряда случайно выбранных домов могут быть распространены рекламные журналы. Домохозяек различными способами уговаривают посмотреть журналы и затем описать свою реакцию на рекламу.

Целями метода экспериментальной аудитории могут являться: моделирование поведения потенциальных потребителей в ситуации свободного выбора; выявление особенностей восприятия рекламной продукции; изучение стереотипов индивидуального сознания. Для сравнительного эксперимента отбираются несколько групп потребителей. Далее выявляются изменяющиеся и постоянные категории в продукте или в поведении испытуемых и выбираются методы фиксации динамики переменных (это могут быть методы объективной регистрации функционального состояний человека, такие как КГР, миограмма, метод вызванных потенциалов, а также устные отчеты испытуемых или результаты наблюдения экспериментатора). Здесь важен выбор метода анализа полученных экспериментальных данных и их интерпретация.

Дж.Дж. Дэвис приводит следующий пример факторного плана эксперимента. Факторный план – это экспериментальный метод, измеряющий одновременно воздействие двух или более независимых переменных (каждая из которых имеет несколько уровней) на одну или несколько зависимых переменных. Факторные планы рассматривают главные эффекты и взаимодействия. Главный эффект – отдельное воздействие каждой независимой переменной на зависимую переменную. Была задумана рекламная кампания, договорились обо всем, но два вопроса «зависли»: кто будет представлять кампанию в ТВ-ролике (простой человек или знаменитость) и каким должен быть тон (манера) подачи ролика.

Появились следующие цели экспериментального исследования: Какой эффект вызовет замена «представителя» компании (знаменитость-обыкновенный человек)? Каков эффект будет от изменения тона (манеры) подачи ролика? Каков будет эффект от одновременной замены того и другого? В данном примере главными эффектами являются: 1) представитель компании (два уровня: знаменитость или обыкновенный человек) и тон (два уровня: юмористический или серьезный). Следствием комбинированного действия независимых переменных на зависимую переменную будет их взаимодействие. Взаимодействие имеет место тогда, когда совокупный эффект (эмерджентной) двух или нескольких независимых переменных отличается от арифметической (механической) суммы и независимых эффектов. (Третий вопрос – цели эксперимента). Два эксперимента отобрали по случайному признаку выборку в 240 человек. Разделили их на 4 группы по 60 человек; каждому из респондентов показали один рекламный ролик. Получилось следующее распределение (факторы и количество респондентов в одной ячейке таблицы):

Респондентам, «попавшим» в верхнюю левую ячейку, демонстрируют забавную рекламу с участием знаменитости, в нижнюю правую – серьезную рекламу с участием обычного человека. После просмотра ТВ-ролика все данные (зафиксированные реакции респондентов – зависимая переменная) усредняются (степень убедительности в среднем по каждому фактору):

Таким образом, статистический анализ полученных данных зафиксировал, что ни один из главных эффектов не является значимым (2,4 ~ 2,1 и 2,2 ~ 2,1). Вместе с тем, данные засвидетельствовали о значительном эффекте взаимодействия (2,7 значительно больше всех остальных вариантов). Отсюда общий вывод: сами по себе (независимо друг от друга) участие того или иного представителя (хоть знаменитость, хоть простой человек) и тон ТВ-ролика (юмор или серьезность) не влияют на убедительность рекламного сообщения, однако совместно оба этих фактора способны оказать значительное влияние.

А. Кутлалиев и А. Попов приводят пример CFX (Controlled Field experiment – управляемый полевой эксперимент), который считается наиболее надежным методом определения рекламного бюджета.

Схема возможного эксперимента CFX (этапы, виды работ):

1) основная независимая переменная – расходы на рекламу;

2) основная зависимая переменная – объем продаж;

3) дополнительные зависимые переменные – осведомленность, знания, отношение, намерения купить товар и др.;

4) время воздействия независимой переменной – 12 месяцев (эффект влияния рекламы проявляется в течение нескольких месяцев, поэтому планирование эксперимента надо начинать задолго до утверждения рекламного бюджета);

5) интервал измерений – 14 месяцев (кроме того, желательно иметь в своем распоряжении временные ряда продаж для вычисления трендов и сезонности);

6) количество субъектов УПЭ – 5-10 локальных рынков на один уровень рекламного бюджета (локальный рынок областного центра Тверь является сам город и 20-30-километровая зона вокруг него);

7) не менее 3 уровней управления бюджетом – например, 75%, 100% (контрольный), 150%;

11) влияние на различные рынки (Москва – СПб, города-миллионники, областные центры, рынки с разным потребительским потенциалом и т.д.);

Надо отметить, что эксперимент широко применяется в психологии рекламы. Вот несколько примеров.

Модель идеального рекламного объявления. В 1997 г. в Психологическом агентстве рекламных исследований (ПАРИ) была предпринята попытка разработать модель «психологически идеального рекламного объявления». Для этого были использованы 100 одинаковых номеров популярной в то время рекламной газеты «Экстра М» (99 страниц текста) и задействовано 100 испытуемых. Эксперимент предполагал изучение произвольного и непроизвольного восприятия (также – памяти и внимания). Все рекламные объявления были пронумерованы и на первом этапе исследования испытуемых просили: пролистывая газету с определенной скоростью, указывать те объявления, которые привлекли их внимание в первую очередь. Затем испытуемым предлагалось найти некоторые небольшие объявления на отдельных страницах, но подробно описывать только те, которые непроизвольно бросались в глаза. Результат: наиболее эффективным оказалось объявление строго определенного вида: это небольшой текст с графикой, занимавший примерно 1/4-1/8 всего рекламного модуля, окруженный пустым белым незаполненным полем. Кстати, рекламодатели, которым предлагалось разместить подобные объявления, крайне негативно отнеслись к подобным «малоубедительным» предложениям; к тому же они не хотели «платить деньги за пустоту, но хотели «сэкономить деньги». Еще один важный аспект: рекомендуемые объявления встречались на страницах газеты довольно редко, но если бы они стали появляться достаточно часто, то – по законам восприятия – рано или поздно психологический эффект от подобных моделей оказался бы нулевым. Тем самым, следует всемерно подчеркивать не только необходимость фундаментальных исследований, но и важность краткосрочных исследований, которые фиксируют status quo и позволяют правильно сориентироваться в постоянно изменяющейся маркетинговой среде.

Исследование особенностей внушения в телерекламе. В 1997 г. в Психологическом агентстве рекламных исследований Д.А. Судак изучал динамику и некоторые особенности внушения в виде многократно и непрерывно повторяющейся рекламы. В качестве стимульного материала группам испытуемых непрерывно предъявлялись два рекламных ролика с высокой (реклама шоколада «Шок» – одной группе) и низкой (реклама сыра «Фейндейл» – другой группе) динамикой (скорость смены кадров, темп речи диктора и проч.). Сравнивались результаты объективных эффектов (кожно-гальваническая реакция по методу В.В. Суходеева). Выявилось: ролик с низкими динамическими характеристиками вызывал у испытуемых эмоциональное пресыщение лишь после 7-8 предъявлений стимульного материала, тогда как в случае с роликом с высокими динамическими характеристиками оно появлялось уже на 3-4 раз. При этом после проведения эксперимента испытуемые обеих групп не отмечали никакого аппетита, наоборот, предъявление роликов выше определенной нормы начинало вызывать раздражение, вербальную агрессию, усталость, отвращение. Был сделан вывод: многократное и непрерывное предъявление различных рекламных видеороликов выше некоторой нормы не обеспечивает искомого психологического эффекта, а наоборот – вызывает защитную реакцию и даже отторжение. Экономический же эффект воздействия роликов (при их многократной демонстрации) проявляется в феноменах другого порядка: расширяется заинтересованная аудитория, увеличивается запоминаемость и последующее воспоминание и др.

Изучение метода убеждения в рекламе. В 1998 г. в Психологическом агентстве рекламных исследований О.Н. Попова провела эксперимент с целью проверки гипотезы: какие телеролики (непосредственно обращенная зрителю или подаваемая в виде диалога персонажей друг с другом) обладают большим убеждающим эффектом. Была сконструирована батарея роликов, основанных на монологах и диалогах (по 5 роликов для каждой ситуации). Двум группам испытуемых по 30 человек предъявлялись стимульные материалы первой и второй категории. Оценка роликов проводилась по методике семантического дифференциала. Исследование показало, что из 15 оцениваемых характеристик 70% положительных оценок получили материалы, основанные на диалогах. Они представляются испытуемыми менее навязчивыми, более убедительными, понятными, интересными, оригинальными, энергичными, правдивыми. Вывод: реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, стремящаяся убедить его в необходимости приобрести товар, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем.

Моделирование технологии «25 кадра». Л. Волкова и С. Сергеев в 1998 году исследовали механизм восприятия зрителями скрытой информации. Двум группам испытуемых предлагался сюжет (20 сек.) с изображением морского пейзажа на фоне восходящего солнца. При этом одной из групп при показе сюжета вставлялась вставка по технологии «25 кадра» абстрактной фигуры, символизирующей название турфирмы, и бессмысленного слова («КИТАН», «ФАТУР» и под.), символизирующего название этой турфирмы. Вставки (логотип и название) предъявлялись на очень короткое время в середине сюжета. После просмотра участники эксперимента выполняли два задания: выбирали из 8 названий одно, из 8 логотипов один (по мнению испытуемых наиболее подходящих турфирме). Результат: первая группа испытуемых, которым был предъявлен сюжет без вставок, выбирали логотип и слово практически в случайном порядке; вторая группа испытуемых в массе некоторой своей части выбрали именно стимульные логотип и слово (или похожие на них). Вывод: вставки типа «25 кадр» определенным образом влияют на зрителя, но только – на мотивацию выбора; они воспринимаются в качестве некоей подсказки, но – не способны напрямую воздействовать на волю зрителя; в основном, зависимы от подобных подсказок те люди, которые имеют проблемы в области самостоятельного принятия решений.

Приложение 1

К.А. Джафаров. Курс лекций «Исследования в рекламе »

Характерные особенности проведения эксперимента. Каждый эксперимент состоит из четырех основных этапов: определить, что именно необходимо узнать, предпринять соответствующие действия (провести эксперимент), наблюдать эффект и последствия этих действий на другие переменные, определить, в какой мере наблюдаемый эффект может быть обусловлен предпринятыми действиями.

Составляющие эксперимента . По крайней мере, должны быть одна зависимая переменная, одна независимая переменная и манипулирование. Зависимая переменная - то, что исследователь пытается объяснить. Независимая переменная - то, что используется для объяснения изменений зависимой переменной. Манипулирование – изменение значений независимой переменной.

Требования к установлению причинной связи . Для установления такой связи, т.е. для ответа на вопрос «связано ли изменение зависимой переменной манипуляциями с независимой переменной?», необходимо придерживаться трех критериев: события должны происходить в соответствующем порядке, причина должна быть статистически связана с эффектом (причина и следствие происходили или сменяли друг друга в одно и то же время), альтернативные объяснения должны быть сведены к минимуму. Наиболее важным является третий критерий, так как он влияет на внутренную валидность (ВВ) эксперимента. ВВ относится к той мере, в какой удается устранить альтернативные объяснения. Чем больше рекламисту удается доказать, что именно манипулирование независимой переменной обусловило перемены зависимой переменной, тем выше уровень ВВ эксперимента. На ВВ влияют следующие факторы: предварительное измерение, взаимодействие, влияние фона, естественное развитие, инструментальная погрешность, отбор, выбывание. Наличие таких угроз снижает вероятность того, что основанные на результатах исследований решения будут корректными.

1. Предварительное измерение и взаимодействие .

Угроза предварительного измерения возникает тогда, когда беседа, проведенная в начале эксперимента, непосредственно сказывается на действиях и поведении респондента. Угроза взаимодействия возникает тогда, когда беседа, проведенная в начале эксперимента, увеличивает чувствительность и восприимчивость респондента к действию независимой переменной.

2. Влияние фона. Фон - события и воздействия, которые имеют место в эксперименте, помимо тех действий, которыми исследователь целенаправленно манипулирует, и потенциально влияют на его результат, измеряемый зависимой переменной. Угроза возникает при обстоятельствах, не поддающихся контролю.

3. Естественное развитие . Такая угроза возникает тогда, когда в ходе эксперимента респонденты могут устать, проголодаться, испытывать жажду, утратить интерес к исследованию.

4. Инструментальная погрешность . Под этим понимаются изменения в испытании измерительных инструментов (анкеты) или методов фиксации данных.

5. Отбор и выбывание . Такие угрозы имеют отношение к составу и характерным особенностям групп, участвующим в эксперименте. В эксперименте обычно участвуют две группы: экспериментальная и контрольная . Контрольная группа не подвергается манипулированию. Угроза отбора возникает тогда, когда характерные черты этих двух групп перед началом эксперимента отличаются. Угроза выбывания возникает тогда, когда характеристики групп различаются по важным демографическим признакам, установкам, поведением; а также своим первоначальным уровнем в отношении зависимой переменной, или по вероятной восприимчивости к воздействию независимой переменной.

Теперь поговорим о плане эксперимента. Сначала о квази- экспериментальных планах (неистинных экспериментов). Выделяют различные варианты таких планов.

1. План с одной группой и заключительным тестированием :

Группа 1. Воздействие → Заключительное тестирование. Недостатки такого плана: исследователь вынужден полагаться на собственные суждения при интерпретации результатов, контрольной группы не существует (угроза фонового влияния), невозможно контролировать некоторые угрозы (естественное развитие, отбор и выбывание).

2. План с одной группой, предварительным заключительным тестированием :

Группа 1. Предварительное тестирование → Воздействие → Заключительное тестирование. Этот план часто используется при тестировании цены товара, упаковки товара, реакции на рекламу). Недостатки плана: нельзя полной уверенностью заявить, что различия в уровнях предварительного и заключительного тестирования вызваны проведением рекламной кампании.

Теперь о планах истинных экспериментов . Здесь контрольная группа участвует. Кроме того, участники в эти группы отбираются случайным образом. Случайный отбор дает возможность контролировать многие из угроз ВВ. Эти планы более затратные, но дают большую информацию. Типы.

1. Смоделированный план с предварительным и заключительным тестированием .

План разработан с целью контроля угроз предварительного измерения и взаимодействия:

Группа 1 (Случайный отбор). Предварительное тестирование

Угрозы предварительного измерения и взаимодействия исключаются, так как предварительное и заключительное тестирования проводятся на разных людях. Но, существует возможность возникновения других угроз (влияние фона, естественное развитие, инструментальная погрешность, отбор).

2. План с заключительным тестированием и контрольной группой . Этот план отличается от предыдущего тем, как измеряется эффект воздействия (манипулирование). В предыдущем плане оценка определяется сравниванием результатов предварительного и заключительного тестирований. Здесь, оценка проводится сравнением результатов двух заключительных измерений (в разных группах):

Группа 1 (Случайный отбор). Заключительное тестирование

Группа 2 (Случайный отбор). Воздействие → Заключительное тестирование.

3. Две группы - четыре измерения: план с предварительным и заключительным тестированием и контрольной группой :

Группа 1 (Случайный отбор). Предварительное тестирование → Воздействие → Заключительное тестирование.

Группа 2 (Случайный отбор). Предварительное тестирование → Заключительное тестирование.

Этот план применяется тогда, когда необходимо получить прямое доказательство эквивалентности групп перед экспериментальным воздействием, или когда возникает сомнения в степени эквивалентности групп.

4. Четыре группы – шесть измерений: план Соломона с четырьмя группами.

План наиболее эффективный, но и наиболее ресурсоемкий. Эффективность обеспечивается возможностью контроля над всеми угрозами:

Группа 1 (случайный отбор). Предварительное тестирование → Воздействие → Заключительное тестирование.

Группа 2 (случайный отбор). Предварительное тестирование → Заключительное тестирование.

Группа 3 (случайный отбор). Воздействие → Заключительное тестирование.

Группа 4 (случайный отбор). Заключительное тестирование.

Приложение 2

Использование моделирующего эксперимента в маркетинговых исследованиях (Е. Иванова)

В ситуации, когда надо понять причины выбора того или иного товара, скрытые мотивационные факторы, влияющие на восприятие рекламы или нового товара, найти правильные «точки входа» при разработке коммуникативной стратегии компании, целью которой является «завоевание» потребителя подобные методы являются практически незаменимыми. Только они позволяют вскрыть глубинные мотивы поведения, которые часто не осознаются самими потребителями и нейтрализовать феномен «социальной желательности» (тенденцию давать «правильные», одобряемые обществом ответы на вопросы традиционной анкеты).

Одним из наиболее эффективных психологических методов является моделирующий эксперимент – воспроизведение в форме ролевой игры отдельных элементов рыночной ситуации: выбор потребителем товаров и услуг, принятие им решения о покупке, ситуация совершения покупки товара, восприятие рекламы и т. д. Основные преимущества метода заключаются в возможности изучать поведение представителей различных социальных групп в ситуациях максимально приближенных к реальности, а также моделировать новые ситуации в соответствие со спецификой исследовательских задач.

В основе моделирующего эксперимента лежит ролевая игра. С точки зрения решения маркетинговых исследований интерес представляют ресурсы ролевых игр, которые существенно расширяют и дополняют возможности других смежных методов, применяющихся в маркетинговых исследованиях (например, метода фокус-групп): создание ситуации максимально приближенной к реальным условиям на рынке; возможность увидеть паттерны поведения, которые люди не могут описать в словах; возможность непосредственного наблюдения за реакцией участников эксперимента на те или иные события или аргументы; возможность получить более емкую информацию о скрытых мотивах поведения потребителей; возможность выявить и сформулировать (т.е. вывести на уровень сознания) аргументы в пользу той или иной стратегии поведения и оценить степень их влияния на потребителей; прогностические возможности моделирующего эксперимента, позволяющие «предугадывать» поведение потребителя.

Вариант № 1. «Проектирование ». Используется в ситуации, когда необходимо разработать стратегию коммуникативной кампании или стратегию имиджевого позиционирования. В состав участников ролевой игры входят представители целевой аудитории, на которую рассчитана коммуникативная кампания (например, если стоит задача разработать стратегию имиджевого позиционирования для страховой компании, то участники моделирующего эксперимента – это потребители страховых услуг). Число участников ролевой игры – от 20 до 30 человек. Все участники разбиваются на три команды: одна команда жюри и две команды «проектантов».

Перед командами «проектантов» ставится задача разработать стратегию кампании (главная креативная идея, ключевые сообщения, PR-акции и т. д.). Далее жюри оценивает предложенные варианты компаний и происходит награждение победителя. В результате метод позволяет выявить ожидания от коммуникативной кампании, понять, на что прежде всего потребитель обращает внимание при выборе того или иного вида товаров или услуг, найти наиболее эффективные приемы воздействия на потребителя. В нашей практике данный тип моделирующего эксперимента был использован для разработки стратегии имиджевого позиционирования при выводе на рынок новой торговой марки шоколадных конфет в сегменте премиум. Было разработано два варианта стратегии. Моделирующий эксперимент был использован как инструмент, позволяющий протестировать оба варианта стратегии на предмет сравнительной эффективности ключевых сообщений, запускающих потребительское поведение, а также наглядно продемонстрировать Заказчику их воздействие на представителей целевой аудитории.

Согласно сценарию, две команды разработчиков стратегии представили на суд жюри, состоящего из представителей целевой аудитории, собственную концепцию новой торговой марки и ее ведущих атрибутов (ценностей бренда, его имени, логотипа и слогана), а также ключевые идеи позиционирования (основные рекламные идеи, персонажи бренда, и т.д.). В эксперименте принимали участие представители целевых аудиторий из числа постоянных покупателей (совершающих покупку не реже 1 раза в две недели). По результатам анализа была получена информация о следующих параметрах покупательского выбора: Ведущие ценности и потребности, связанные с употреблением данного вида продукта (шоколадных конфет сегмента премиум). Ведущие критерии оценки данного вида продукта. Критерии выбора нового продукта на рынке. Критерии сохранения лояльности «старым» брендам и/или отказа от них (каналы перетекания покупателей). Наиболее эффективные ключевые сообщения для рекламной кампании.

Вариант № 2. «Дебаты». Данный вариант моделирующего эксперимента используется в ситуации, когда необходимо разработать конкурентную стратегию, продемонстрировать преимущества по сравнению с остальными участниками рынка. Все участники ролевой игры разбиваются на противоборствующие команды и жюри. Согласно сценарию моделируется ситуация, в которой команды соперников вынуждены аргументировано доказать свою позицию при выборе того или иного товара или услуг (почему я предпочитаю именно «это?») Например, сталкиваются команды приверженцев различных марок автомобилей, клиенты различных банков, сторонники различных форм проведения досуга и т. д. Далее задаются основные параметры ситуации (необходимость представить товар на выставке, доказать свою точку зрения в телевизионном шоу и т. д.). После того, как представители команд представляют преимущества того или иного товара или услуг, начинаются дебаты между командами – участниками. По итогам соревнования жюри награждает команду-победителя. Игра позволяет понять глубинные мотивы потребительского поведения, выявить скрытые, латентные критерии выбора товаров и услуг. Данный вариант может использоваться не только в маркетинговых исследованиях, но и для оценки механизмов политических предпочтений избирателей, так как позволяет выявить скрытые пружины электорального выбора.

Этот вариант моделирующего эксперимента был использован ИМА-консалтинг для репозиционирования бренда на рынке соков средней ценовой категории. Ставилась задача – выявить в ходе эксперимента сильные и слабые характеристики бренда клиента, а также двух активно конкурирующих с ним брендов; определить ведущие качества, определяющие выбор продукта на рассматриваемом рынке. Моделировалась ситуация, когда участникам групп необходимо было убедить группу «новых» покупателей сделать выбор в пользу одной из трех торговых марок, анализируемых в эксперименте. Группы участников были сформированы из числа лояльных потребителей трех изучаемых брендов, а также потребителей, не имеющих устойчивых предпочтений в отношении рассматриваемого типа продуктов.

Классификация экспериментов

В социальных науках эксперименты подразделяются на: 1) ис­тинные эксперименты и квазиэксперименты; 2) натурные (нату­ральные) эксперименты (natural experiments) и натуралистические эксперименты (naturalistic experi-ments); 2) полевые (естественные) и лабораторные эксперименты; 3) параллельные и последователь­ные (линейные) эксперименты; 4) активные и пассивные экспери­менты; 5) эксперименты «улучшающие» и «дублирующие реальный мир»; 6) методическое экспериментирование и эксперименты в оценочных исследованиях; 7) многофакторные и однофакторные эксперименты; 8) модельные и мысленные эксперименты и др. Кроме того, бывают еще пилотные эксперименты.

По характеру экспериментальной ситуации в социальных на­уках, прежде всего в социологии и антропологии, выделяют две главные формы - полевой и лабораторный эксперименты.

Лабораторный эксперимент - методическая стратегия, направ­ленная на моделирование деятельности индивида в специальных условиях. Он основан на создании искусственных ситуаций, по­зволяющих изменять контролируемые переменные и следить за сопутствующими изменениями зависимых переменных. Чаще всего такой метод требует специального оснащения, а порой и при­менения технических приспособлений. Ведущим признаком ла­бораторного эксперимента является обеспечение воспроизводимо­сти исследуемой характеристики и условий ее проявления. Тре­бование чистоты получаемых данных вместе с тем связано и с некоторыми ограничениями: в искусственных лабораторных ус­ловиях практически невозможно моделировать реальные жизнен­ные обстоятельства, только отдельные их фрагменты.

Примером может служить исследование процесса узнавания при помощи специальной установки, которая позволяет на особом эк­ране (типа телевизионного) постепенно предъявлять испытуемому разное количество зрительной информации (от нуля до показа пред­мета во всех его деталях), чтобы выяснить, на каком этапе человек узнает изображаемый предмет. Лабораторный эксперимент содей­ствует глубокому и всестороннему изучению психической деятель­ности людей. В лабораторных условиях проводятся обычно соци­ально-психологические и психологические эксперименты.

Полевой эксперимент проходит в естественных для изучаемого процесса условиях. Методика этого эксперимента требует подбо­ра контрольных и экспериментальных групп с необходимым на­бором переменных. При этом члены группы (испытуемые) могут быть осведомлены либо не осведомлены о том, что они участву­ют в эксперименте. Решение об их осведомлении в каждом конк­ретном случае зависит от того, насколько эта осведомленность может повлиять на ход эксперимента.В полевом эксперименте выезжают на место поселения перво­бытных племен, жительства национальных меньшинств или мес­то работы других социальных общностей, ставших объектом изу­чения.

Так, Шефилд и Андерсон с коллегами в течение трех лет изучали межнациональные отношения в средней школе США. В первый год они выяснили, что белые и черные американцы по-разному реагируют на проявления подростковой агрессивности на переменах (взаимные толки, перебранку, потасовки), на уроках (списывание, взятие без спроса чужой авторучки и т.д.), в столо­вой (перебранки за столом). В интервью также выяснилось, что белые настроены к черным дружественнее, чем те к ним. Для про­верки выявленных фактов Шефилд и Андерсон в 1987 г. провели полевой эксперимент. По случайной выборке они отобрали по 40 белых и черных студентов-мужчин. Каждому предъявляли се­рию рисунков и рассказов с проявлением умеренных форм агрессивности. Испытуемые должны были проранжировать свои оцен­ки поведения нарушителей - от одобрения и равнодушия до рез­кого осуждения. В результате белые увидели в действиях черных большую угрозу, чем те у них. Ученые пришли к выводу, что страх перед неграми прививает белым подросткам сама школа.

Рональд Миллиман (1986) провел полевой эксперимент, в ходе которого изучал реакцию посетителей ресторана на быструю и медленную музыку. По случайной выборке он опросил 227 чело­век. Определив, как воспринимается темп музыки, ученый по суб­ботам вечером сам играл медленную, а по пятницам быструю му­зыку. Затем менял график. Выяснилось: темп музыки влияет на время, которое посетители проводят за столом. При медленной музыке они сидели в ресторане 56 мин, а при быстрой управля­лись с едой за 45. Причем разница в 11 мин приносила владель­цам выручку в 30,5 долл. А если учесть выручку бара при ресто­ране, то выгода от медленной музыки становится еще больше.

Марвин Харрис провел в Бразилии эксперимент по замене слов в вопросе, касающемся расовых отношений. Эксперимент проводился во вре­мя переписи населения. Демографы считали уместным и благозвуч­ным слово parda предпочтя его слову morena, который для англого­ворящих жителей означало «brown» (смуглый). Харрис решил выяс­нить, как скажется на ответах замена первого слова на второе. По случайной выборке он отобрал 505 домов, разбил их на две равные группы и проинтервьюировал по одному взрослому в каждом. В каж­дой группе задавали открытый и закрытый вопросы. Открытый зву­чал так: какого цвета, по их мнению, у них кожа. Закрытые разли­чались набором закрытий - по 4 разных понятия, обозначавших цвет кожи. Необходимо выбрать один вариант. В первой группе вариан­ты были следующие: branca (белые), parda (серый или коричневый), prela (черный) и amerela (желтый). У второй: branca, morena (корич­невый), preta и amerela. В первой группе респонденты выбрали parda, а во второй - morena. По результатам эксперимента выработаны практические рекомендации по проведению переписи.

Полевые эксперименты по упрощенной схеме часто проводят журналисты. На время замаскировавшись под представителей ка­кой-то социальной группы или профессии, например нищих, они выходят на улицу, спускаются в метро или заходят в обществен­ный транспорт, прося милостыню. Главная цель - посмотреть реакцию людей. Они получают прекрасную информацию что на­зывается из первых рук. В результате - публицистический очерк живыми красками реальных событий.

Истинные эксперименты , организованные с соблюдением всех требований научного метода, выработанных естествознанием (про­грамма исследования, выдвижение гипотез о причинно-следственных связях, зависимых и независимых переменных, статистический под­бор экспериментальной и контрольной групп, ученые не проводят контроль над всеми факторами, которые влияют на конечный резуль­тат, и т.д.), встречаются в социальных науках достаточно редко. Ка­кое-либо правило обязательно нарушается или полностью не выпол­няется. Оправдываясь, социальные ученые кивают на сложность пред­мета своей науки, вмешательство человеческого фактора и множество других причин, которые отсутствуют, скажем, в физике.

Гораздо чаще в социальных науках применяется квазиэксперимент . Его считают чем-то противоположным истинному экспери­менту. В квазиэкспериментах нарушаются все мыслимые и немыс­лимые требования научного метода, а именно отсутствует програм­ма исследования, не выдвигаются гипотезы и переменные, не создаются два обязательных типа группы и т.д., тем не менее экспе­римент считается проведенным16. От эксперимента в подобной про­цедуре порою остается одно - воздействие субъекта на объект, из­менение социальной среды. Вот почему практически все социальные эксперименты принимают форму квазиэкспериментов. Поскольку они достигают того или иного (иногда среда улучшается, иногда ухудшается) практического эффекта, например в городе устанавли­вается платный телефон, вводится оригинальная система оплаты проезда, внедряется особая система льгот для инвалидов и т.п., их называют также социальным нововведением (инновацией, внедре­нием). Хотя в социальных инновациях нарушаются строгие прин­ципы научного эксперимента, их нельзя считать бессмысленными или ненужными человечеству мероприятиями. Во-первых, к социальной реальности неприменима во всем объеме та методика, которую разработали для эксперимента физики или биологи. Во-вторых, истинные эксперименты в естественно-научном понимании этого слова попросту не нужны обществу. Естественные хард-методологии и жесткие стратегии неуместны, неадаптированы и легко разрушаемы в социатьной реальности. Здесь гораздо эффек­тивнее софт-методологии и мягкие или гибкие научные стратегии. В одном из них испытуемыми были школьники начальных клас­сов. Одну группу учили быстрому чтению, а другую нет. После эк­сперимента школьников опрашивали, произошли ли у них улучше­ния. Этот эксперимент имеет черты истинного, но в отличие от того здесь не соблюдалось условие случайного отбора респондентов пе­ред их распределением на экспериментальную и контрольную груп­пы. Д. Кемпбелл и Дж. Стенли (1963) доказали, что отсутствие слу­чайной выборки серьезно влияет на качество результатов.

Натурный эксперимент сильно отличается от истинного и квазиэкспериментов. Во втором случае любое вмешательство устраивает­ся ученым, в первом оно происходит естественно. К натурным от­носятся такие случаи: а) часть жителей решила уехать из деревни в город, а часть остаться; б) в некоторые деревни в данном регионе провели электричество, а в другие нет; в) часть представителей на­ционального меньшинства посещает школы для представителей сред­него класса, а часть обучается в резервации; г) некоторые культуры практикуют женский инфантицид, а другие нет. Любая из этих си­туаций может стать объектом натурного эксперимента, в ходе кото­рого изучаются аспекты поведении людей. В таких случаях нельзя провести претест, измерить независимые переменные до начала вме­шательства. Ученый теоретически или по вторичным источникам мысленно восстанавливает исходные условия, затем изучает ход эк­сперимента и последствия. Часто он лишь застает последние, а все другое приходится реконструировать по опросам респондентов.

X. Бернард описывает знаменитый натурный эксперимент, прове­денный в 1955 г. в штате Коннектикут, губернатор которого ввел за­кон об ограничении скорости на дорогах. Количество ДТП сократи­лось с 324 в 1955 г. до 284 в 1956 г. Реформа сохранила жизнь 40 граж­данам, хотя число штрафов сильно возросло18. Ученых интересовало: являлись ли суровые меры наказания причиной сокращения числа ДТП. За решение взялись Campbell and Ross (1968). Они просчитали статистику ДТП за 1951-1959 гг. в Коннектикуте, Массачусетсе, Нью-Йорке и Нью-Джерси. Все штаты были примерно похожи по климату и количеству ДТП. Выяснилось: во всех штатах выросло число ДТП в 1955 г. и сократилось в 1956. Если опираться лишь на эти данные, то можно заключить, что усилия губернатора Коннектикута ни к чему не привели. Однако количество ДТП постоянно сокращалось еще в течение трех лет. В других же штатах статистика ДТП колебалась по годам без всякой видимой закономерности. Campbell and Ross интер­претировали полученные данные как серию натуральных эксперимен­тов (series of natural experiments) и убедительно доказали, что реформа губернатора на дорогах своего штата удалась.

Известны натуральные эксперименты, проводившиеся на бир­же ценных бумаг (изучалось колебание активности брокеров в зависимости от того, проводятся в эти часы и дни крупные матчи по американскому футболу или нет). В 1976 г. Циалдини провел подобный эксперимент в ряде крупных университетов и выяснил (опросив профессоров университетов, попавших в выборку), что после выигрыша любимой команды студенты ведут себя на лек­циях иначе, чем после проигрыша. В таких случаях футбольный матч - это естественное событие, а не стимульный материал, пре­доставляемый испытуемым в лабораторных условиях.

В отличие от натурального эксперимента, где стимульный ма­териал не придумывается, в натуралистическом эксперименте мы искусственно конструируем условия и обстановку, позволяющие собрать необходимую информацию.

Такой эксперимент провел Стенли Милграм (1967). Он попросил американцев со Среднего Запада послать студентам богословского факультета Гарварда в подарок небольшую книжечку, но только если они с ними знако­мы. К книжечке прилагалась просьба передать подарок своим зна­комым, а те, как следовало из инструкции, должны были пере­слать их своим знакомым. В конце концов многие книжечки вер­нулись на круги своя, т.е. попали в руки к тем, кто их запустил. Таким способом ученый доказал свою цель - как узок этот гро­мадный мир. Среднее число переходов, совершенных каждым письмом, равнялось 5. Через стольких людей прошла книжечка прежде чем вернулась в исходную точку. Таким способом ученые выясняют количество социальных связей между людьми.

По логической структуре доказательства гипотез различают линейный (последовательный) и параллельный эксперимент .

Линейный эксперимент проводится без контрольных групп и основан на срав­нении состояния контролируемых и зависимых переменных до и после экспериментального воздействия. Он отличается тем, что анализу подвергается одна и та же группа, являющаяся и контрольной (ее пер­воначальное состояние), и экспериментальной (ее состояние после изменения одной или нескольких характеристик). Иными словами, еще до начала эксперимента четко фиксируются все контрольные, факторные и нейтральные характеристики объекта. После этого из­меняются факторные характеристики группы (или условия ее функ­ционирования), и по истечении определенного, заранее заданного вре­мени вновь измеряется состояние объекта по его контрольным харак­теристикам. Очень важно, чтобы в процессе линейного эксперимента было исключено воздействие на объект анализа мешающих факторов.

Параллельный эксперимент предполагает использование контрольных групп, в которых состояние независимых и зависимых переменных измеряется параллельно с их состоянием в эксперименталь­ной группе, причем экспериментальные воздействия в контрольной группе не производятся. Состав групп должен быть идентичен по всем контрольным, а также по нейтральным характеристикам, которые могут повлиять на исход эксперимента (в первую очередь это соци­ально-демографические признаки). Характеристики контрольной группы остаются постоянными в течение всего периода эксперимен­та, а экспериментальной - изменяются. По итогам эксперимента кон­трольные характеристики двух групп сравниваются и делается вывод о причинах и величине произошедших изменений.

В зависимости от активности экспериментатора различают актив­ные и пассивные эксперименты. Первый предусматривает целенаправ­ленное изменение изучаемой ситуации за счет введения контроли­руемой переменной, являющейся гипотетической причиной состо­яния зависимой переменной. Экспериментатор прибегает к управленческому воздействию на изучаемый объект: вводятся новая форма оплаты труда, скользящий график выходных дней, система контроля качества и т.д. Пассивный эксперимент характеризуется подбором в естественных условиях объектов, обладающих нужным экспериментатору сочетанием переменных.

Например, при изучении связи между качеством служебных инструкций и успешностью де­ловых взаимоотношений между членами первичных трудовых кол­лективов, связанных отношениями партнерства, могут быть подо­браны коллективы-партнеры, отличающиеся качеством должностных инструкций и выравненные по другим переменным, которые влия­ют на взаимоотношения этих коллективов (стаж работы руководи­телей и рядовых сотрудников, уровень квалификации и т.д.).

Эксперимент «экс-пост-фактум» предусматривает реконструк­цию действия гипотетической причины от настоящего к прошло­му. Известен эксперимент «экс-пост-фактум», проведенный в США (в 1930-х гг.), по изучению влияния уровня образования выпускников школ на экономическую адаптацию в обществе в период самостоятельной жизни.

Мысленным экспериментом называют специальную технологию интерпретации полученной информации об изучаемом объекте, исключающую вмешательство исследователя в процессы, проис­ходящие в объекте.

В каждой области знания выделяют свои типы и виды экспе­риментов. Так, в психологии используются следующие их разно­видности.

Ассоциативный эксперимент - проективный метод, предложен­ный одновременно К. Г. Юнгом, М. Вертгеймером и Д. Кляйном и предназначенный для исследования мотивации личности. В нем испытуемому предлагается как можно быстрее отвечать на набор слов-стимулов любым словом, которое приходит ему в голову. При этом возникающие ассоциации регистрируются по их типу, частоте однородных ассоциаций, времени между словом-стимулом и отве­том испытуемого. На основании полученных данных делается вы­вод о скрытых влечениях и аффективных комплексах испытуемого.

Двойной слепой опыт - особая экспериментальная процедура, когда не только испытуемый остается в неведении о смысле и осо­бенностях проведения эксперимента, но и экспериментатор, кото­рый его проводит. За счет таких условий достигаются исключение возможности влияния экспериментатора на результаты экспери­мента и повышение показателей его объективности. В частности, подобные условия могут моделироваться с помощью компьютера.

Естественный эксперимент - экспериментальная стратегия, разработанная А.Ф. Лазурским в 1910 г. Характеризуется тем, что проводится в условиях, близких к обычной деятельности испытуемо­го, который не знает, что участвует в исследовании. За счет этого достигается большая чистота эксперимента. Основными методами являются наблюдение и беседа с испытуемым, результаты чего обрабатываются качественно. Такой эксперимент сочетает в себе по­ложительные стороны метода наблюдения и лабораторного экспе­римента. Здесь сохраняется естественность условий наблюдения и вводится точность эксперимента. Для правильного и успешного проведения естественного эксперимента необходимо соблюдать все те требования, которые предъявляются к лабораторному экспери­менту. В соответствии с задачей исследования экспериментатор подбирает такие условия, которые обеспечивают наиболее яркое проявление интересующих его сторон психической деятельности. Вариантом естественного эксперимента является психолого-педа­гогический эксперимент, или экспериментальное обучение, где изучение психических особенностей школьника, подлежащих формированию, осуществляется в процессе обучения и воспитания.

Обучающий эксперимент - форма естественного эксперимента, который характеризуется тем, что изучение тех или иных психичес­ких процессов происходит при их целенаправленном формировании. С помощью данного метода выявляется не столько наличное состоя­ние знаний, умений, навыков, сколько особенности их становления.

В его рамках испытуемому сначала предлагается самостоятельно овладеть новым действием или новым знанием (например, сформулировать закономерность), затем, если это не удалось, ему оказывается строго регламентированная и индивидуализированная помощь. Весь этот процесс сопровождается констатирующим экспериментом, благодаря которому удается установить различие начального, акту­ального уровня и конечного, соответствующего зоне ближайшего развития. Обучающий эксперимент используется не только в теоре­тической психологии, но и для диагностики умственного развития, в частности в патопсихологии. Обучающий эксперимент стал при­меняться в отечественной психологии в конце 30-х гг.

Производственный эксперимент - естественный эксперимент, осуществляющийся в обычных для испытуемого условиях его тру­да. При этом о проведении производственного эксперимента сам работник может и не знать. В других же случаях он становится активным участником эксперимента, что важно, например, при изменении структуры трудовой деятельности.

При проведении эксперимента иногда допускают ошибки и возникают определенные трудности:

· эксперимент производится для получения информации, которая может быть добыта иными, более простыми способами;

· за эксперимент выдается включенное или стандартизиро­ванное невключенное наблюдение;

· экспериментальная ситуация четко не определена, в силу чего эксперимент проводится с нарушением его условий;

· субъективные оценки экспериментальной ситуации преоб­ладают над объективными характеристиками;

· неправильно построена теоретическая система переменных, перепуганы причины и следствия;

· нет органической связи проведенного эксперимента с це­лью, задачами и гипотезами исследования;

· сформулированные гипотезы не отражают проблемных си­туаций, существенных зависимостей в изучаемом объекте;

· допущена двусмысленность или иная существенная значи­мая неточность в формулировке гипотезы, вынесенной на экспериментальную проверку;

· в качестве независимой переменной выделен фактор, кото­рый не может быть причиной, устойчивой детерминантой процес­сов, происходящих в изучаемом явлении;

· экспериментальный фактор (независимая переменная) выб­ран произвольно, без учета того, что он должен играть роль детерминанты и поддаваться управлению со стороны исследователя;

· недооценено воздействие на зависимые переменные факто­ров, не входящих в независимую переменную;

· связи между зависимой и независимой переменными носят случайный характер, неправильно установлена структура переменных;

· независимая и зависимые переменные не нашли адекватного выражения в эмпирических индикаторах;

· допущены ошибки в предварительном описании объекта, что привело к неверной эмпирической интерпретации перемен­ных, выбору неадекватных показателей;

· были допущены ошибки при формировании эксперимен­тальных и контрольных групп. В ходе эксперимента обнаружилось значительное различие групп, что вызвало сомнение в возможно­сти сравнивать эти группы по составу переменных;

· для экспериментальной группы трудно подобрать контрольную;

· в ходе эксперимента выяснились такие важные свойства экспериментальной группы, которые не были известны до его начала;

· контрольная группа не представляет собой аналога экспериментальной группы по существенным для исследования параметрам;

· не поддается нейтрализации действие побочных факторов, трудно создать экспериментальную ситуацию;

· не обеспечен достаточный уровень измерения и контроля за состоянием переменных;

· при анализе данных использовался логико-математический аппарат, который неприменим к изучаемому классу явлений;

· при анализе результатов эксперимента социолог переоцени­вает воздействие независимой на зависимую переменную, недо­учитывает влияние ряда случайных факторов на изменения в эк­спериментальной ситуации;

· инструментарий эксперимента нацелен лишь на фиксацию определенных данных (по типу инструмента наблюдения), а не на соблюдение чистоты эксперимента;

· использованные при анализе полученной информации статистические методы не соответствуют природе причинно-следственных связей;

· выводы экспериментаторов подстраиваются (подгоняются) под гипотезу без достаточных на то оснований;

· эксперимент проводится над людьми, которые не желают этого и сопротивляются ему;

· среди организаторов экспериментальных работ оказались люди, не заинтересованные в положительных результатах эксперимента;

· в ходе эксперимента возникли конфликты среди участни­ков по поводу участия в эксперименте;

· коллектив отказывается принять участие в эксперименте, мо­тивируя свой отказ тем, что ранее уже приходилось участвовать в эксперименте и ничего кроме лишних забот это участие не принесло.

Общие принципы планирования экспериментов

Сравнение.

Рандомизация.

Репликация.

Однородность.

Стратификация.

уровнями фактора

Название: Общие принципы планирования экспериментов
Детальное описание:

С момента своего появления наука ищет пути к познанию законов окружающего мира. Совершая одно открытие за другим, ученые поднимаются все выше и выше по лестнице знания, стирая границу неизвестности и выходя на новые рубежи науки. Этот путь лежит через эксперимент. Сознательно ограничивая бесконечное разнообразие природы искусственными рамками научного опыта, мы превращаем его в понятную для человеческого разума картину мира.

Эксперимент как научное исследование - это форма, в которой и посредством которой наука существует и развивается. Эксперимент требует тщательной подготовки перед его проведением. В биомедицинских исследованиях планирование экспериментальной части исследования имеет особенно большое значение по причине широкой вариабельности свойств, характерной для биологических объектов. Эта особенность является основной причиной трудностей при интерпретации результатов, которые могут значительно различаться от опыта к опыту.

Статистические проблемы обосновывают необходимость выбора такой схемы эксперимента, которая минимизировала бы влияние вариабельности на выводы ученого. Поэтому цель планирования эксперимента заключается в создании схемы, которая необходима для получения как можно большей информации при наименьших затратах для выполнения исследования. Более точно планирование эксперимента можно определить как процедуру выбора числа и условий проведения опытов, необходимых и достаточных для решения поставленной задачи с требуемой точностью.

Планирование эксперимента появилось в агробиологии и связано с именем английского статистика и биолога сэра Рональда Эйлмера Фишера. В начале XX века на агробиологической станции в Ротамстеде (Великобритания) начались исследования влияния удобрений на урожайность различных сортов зерновых. Ученые вынуждены были считаться как с большой изменчивостью объектов исследования, так и с большой продолжительностью опытов (около года). В этих условиях не было иного пути, кроме разработки продуманного плана эксперимента для уменьшения негативного влияния указанных факторов на точность выводов. Применив статистические знания к биологическим проблемам, Фишер пришел к разработке собственных принципов теории статистического вывода и положил начало новой науке о планировании и анализе экспериментов.

Сам Рональд Фишер объяснял основы планирования на примере эксперимента произведенного для выяснения способности некой английской леди различать, что было налито в чашку в первую очередь - чай или молоко. Следует отметить, что для настоящих английских леди важно, чтобы чай наливался в молоко, а не наоборот, нарушение последовательности будет признаком невежества и испортит вкус напитка.

Эксперимент проходит просто: леди пробует чай с молоком и по вкусу пытается понять, в какой очередности были налиты оба ингредиента. План, разработанный для этого исследования, характеризуется рядом свойств.

Сравнение. Во многих исследованиях точное определение результата измерения затруднительно или невозможно. Так, например, леди не сможет количественно оценить качество чая, она будет сравнивать его с эталоном правильно приготовленного напитка, вкус которого знаком ей с детства. Как правило, в научном эксперименте объект сравнивается либо с неким заранее заданным стандартом, либо с контрольным объектом.

Рандомизация. Это очень важный момент в планировании. В нашем примере рандомизация относится к тому, в каком порядке представлять чашки на дегустацию. Рандомизация необходима для того, чтобы стало возможным применение статистических методов для анализа результатов исследования.

Репликация. Повторяемость - это необходимый компонент постановки эксперимента. Недопустимо делать выводы о способности к определению качества чая только по одной чашке. Результат каждого отдельного измерения (дегустации) несет в себе долю неопределенности, возникшей под влиянием множества случайных факторов. Следовательно, для выявления источника вариабельности необходимо провести несколько испытаний. С этим свойством связана чувствительность эксперимента. Фишер отмечал, что пока число чашек чая не превысит некоторого минимума, невозможно сделать какие-либо однозначные выводы.

Однородность. Несмотря на необходимость повторения измерений (репликация), их число не должно быть слишком велико, чтобы не утратилась однородность. Разность температур чашек, притупление вкуса и т. п. при превышении некоторого предельного числа повторений, могут затруднить анализ результатов эксперимента.

Стратификация. Выходя за рамки примера Р. Фишера к более абстрактному описанию экспериментального плана можно дополнительно указать такое свойство как стратификация (блокировка). Стратификация - это распределение экспериментальных единиц в относительно однородные группы (блоки, слои). Процедура стратификации позволяет минимизировать эффект известных нам неслучайных источников вариабельности. Внутри каждого блока ошибку эксперимента предполагают меньшей относительно варианта со случайным отбором для эксперимента такого же количества объектов. Например, при исследовании нового лекарственного препарата мы имеем два уровня фактора - «препарат» и «плацебо», которые назначаются мужчинам и женщинам. В данном случае пол - это блокирующий фактор, по которому происходит разделение исследуемых на подгруппы.

Описанные выше характеристики экспериментального плана полностью или частично относятся к любому научному эксперименту. Однако для начала работы недостаточно одного только знания об общих свойствах исследования, необходима более тщательная подготовка. Создание подробного руководства в рамках одной статьи невозможно, поэтому здесь будет изложена наиболее общая информация об этапах планирования эксперимента.

Любое исследование начинается с постановки цели. Выбор проблемы для изучения и ее формулировка повлияют как на дизайн исследования, так и на выводы, которые будут сделаны по его результатам. В самом простом случае формулировка проблемы должна предполагать вопросы «Кто?», «Что?», «Когда?», «Почему?» и «Как?».

В качестве иллюстрации важности данного этапа планирования можно привести исследование, в котором проводится сбор информации о дорожно-транспортных происшествиях. В зависимости от постановки цели, работа может быть направлена на разработку нового автомобиля либо нового дорожного покрытия. Несмотря на то, что используется один и тот же набор данных, постановка задачи и выводы существенно различаются в зависимости от формулировки проблемы.

После выбора цели работы следует определить так называемые зависимые переменные. Это переменные, которые будут измеряться при проведении исследования. Например, показатели функционирования тех или иных систем организма человека или лабораторных животных (частота сердечных сокращений, артериальное давление, содержание ферментов в крови и т. п.), а также любые другие характеристики объектов исследования, изменение которых будет для нас информативно.

Поскольку есть зависимые переменные, то должны быть еще и независимые переменные. Другое их название - факторы. Факторами исследователь оперирует в эксперименте. Это может быть доза исследуемого препарата, уровень стресса, степень физической нагрузки и т. д. Взаимосвязь между фактором и зависимой переменной удобно представлять с помощью кибернетической системы, часто называемой «черный ящик».

Черный ящик - это система, механизм работы которой нам неизвестен. Однако исследователь имеет информацию о том, что происходит на входе и выходе черного ящика. При этом состояние выхода функционально зависит от состояния входа. Соответственно y1, y2, ..., yp - это зависимые переменные, величина которых зависит от факторов (независимых переменных x1, x2, ..., xk). Параметры w1, w2, ..., wn представляют собой возмущающие воздействия, не поддающиеся контролю или изменяющиеся со временем.

В общем виде это можно записать так: y=f(x1, x2, ..., xk).

Каждый фактор в опыте может принимать одно из нескольких значений. Такие значения называют уровнями фактора . Может оказаться, что фактор способен принимать бесконечное число значений (например, доза лекарственного препарата), однако на практике выбирается несколько дискретных уровней, количество которых зависит от задач конкретного опыта.

Фиксированный набор уровней факторов определяет одно из возможных состояний черного ящика. Вместе с тем, это есть условия проведения одного из возможных опытов. Если перебрать все возможные наборы таких состояний, то мы получим полное множество различных состояний данной системы, количество которых будет числом всех возможных экспериментов. Для того, чтобы вычислить количество возможных состояний, достаточно число уровней факторов q (если для всех факторов оно одинаково) возвести в степень количества факторов k.

Совокупность всех возможных состояний определяет сложность черного ящика. Так, система из десяти факторов на четырех уровнях может находиться более чем в миллионе разных состояний. Очевидно, что в подобных случаях невозможно провести исследование, включающее все возможные опыты. Поэтому на этапе планирования решается вопрос о том, сколько опытов и каких именно необходимо провести для решения поставленной задачи.

Следует отметить, что свойства объекта исследования имеют существенное значение для эксперимента. Во-первых, нам надо иметь информацию о степени воспроизводимости результатов опытов с данным объектом. Для этого можно провести эксперимент, а затем повторить его через неравные промежутки времени и сравнить результаты. Если разброс значений не превышает наших требований к точности эксперимента, то объект удовлетворяет требованию воспроизводимости результатов. Другое требование к объекту - его управляемость. Управляемым считается объект, на котором можно провести активный эксперимент. В свою очередь, активный эксперимент - это такой эксперимент, в процессе которого исследователь имеет возможность выбора уровней факторов, представляющих для него интерес.

На практике не существует полностью управляемых объектов. Как уже говорилось выше, на реальный объект действуют как управляемые, так и неуправляемые факторы, что приводит к вариабельности результатов между отдельными объектами. Отделить случайные изменения от закономерных, вызванных различными уровнями независимых переменных, мы можем лишь с помощью статистических методов.

Но статистические методы эффективны лишь в определенных условиях. Одно их таких условий - это требование некоего минимального размера выборок, используемых в проведении эксперимента. Очевидно, что чем шире диапазон изменения признаков от объекта к объекту, тем больше должна быть повторность опыта, т. е. численность экспериментальных групп.

Поскольку, неоправданно большое число испытаний сделает исследование слишком дорогим, а недостаточный объем выборки может поставить под сомнение точность выводов, определение необходимого объема выборок играет решающую роль в планировании эксперимента. Методы вычисления минимального объема выборок подробно описаны в специальной литературе, поэтому привести их в статье не представляется возможным. Тем не менее, следует упомянуть, что они требуют предварительного определения средней величины исследуемого показателя и ее ошибки. Источником такой информации могут послужить публикации о похожих исследованиях. Если они еще не проводились, то возникает необходимость в выполнении предварительного «пилотного» исследования для оценки вариабельности признака.

Следующий этап в планировании экспериментов - это рандомизация. Рандомизация представляет собой процесс используемый для группировки объектов таким образом, чтобы у каждого из них была равная вероятность попасть в контрольную или опытную группу. Другими словами, выбор участников исследования должен происходить случайно, чтобы исследование не было отклонено в сторону «предпочтительного» для исследователя результата.

Рандомизация помогает предотвратить смещения, обусловленные причинами, которые не были непосредственно учтены в плане эксперимента. Для этого, например, формирование экспериментальных групп лабораторных животных производится случайным образом. Однако полная рандомизация возможна далеко не всегда. Так, в клинических исследованиях принимают участие пациенты определенной возрастной группы, с заранее заданным диагнозом и тяжестью заболевания, а, следовательно, отбор участников не является случайным. Кроме того, ограничивают рандомизацию так называемые «блочные» планы экспериментов. Эти планы подразумевают, что отбор в каждый блок выполняется в соответствии с определенными неслучайными условиями, а случайный отбор объектов исследования возможен только внутри блоков. Процесс рандомизации легко осуществить с помощью специализированного статистического программного обеспечения или специальных таблиц.

В заключение необходимо сказать о необходимости учета в плане исследования помимо требований медицины и статистики еще и морально-этических норм. Не стоит забывать о том, что не только люди, но и лабораторные животные должны вовлекаться в эксперимент в соответствии с этическими принципами.

эксперт по системному бизнесу

«Экспериментатор должен относиться к теории, как к хорошенькой женщине: с благодарностью принимать то, что она ему даёт, но не доверять ей безрассудно»

Лев Арцимович

кому: собственникам, топ-менеджерам и руководителям

Сценарии использования статьи: кому полезна и почему

Собственникам, топ-менеджерам - перейти от “чёрного ящика” в развитии компании к технологии экспериментов, которая позволяет минимизировать возможные риски и убытки от нововведений.

Руководители среднего звена - организовать внедрение новых технологий и бизнес-процессов в компании и поступательное их развитие.

Сотрудники, специалисты - получить технологию, действуя и опираясь на которую можно одновременно строить свою горизонтальную карьеру, наращивать профессионализм и быть на хорошем счету в компании.

«Не зная броду, не суйся в воду», или Как поспешные решения разрушают бизнес

В наших национальных традициях управления бросаться руководителю в две крайности: первая - идти напролом, “наломать дров” и расхлёбывать последствия в виде серьёзных убытков; вторая - быть гипер-осторожным, ничего не менять и в итоге получить деградацию компании / подразделения.

Первые (я называю их “руководителями-поджигателями”) действуют по принципу “всё или ничего”. Это люди, которые начинают активно внедрять масштабные изменения или проекты, как только им приходит такая идея. Казалось бы, что может быть лучше, чем быстрый переход от идеи/разговоров к действию? Но дьявол, как известно, в деталях.

На практике быстрые “рывки” с целью решить большую и/или сложную задачу зачастую заканчиваются “пшиком” (а вы пробовали поднять 200-килограммовую гирю рывком?) Нет ничего хуже для устойчивости бизнеса, чем пренебрегать принципом “не зная броду, не суйся в воду”.

Негативные последствия тактики “давайте внедрим всё и сразу”:

• Приходится слишком долго ждать достижения результата. За это время руководитель и участники проекта устают морально и физически, и бросают начатое дело на полпути, даже если процесс выполнен уже на 80%.
• В ходе работы участники сталкиваются с подводными камнями (просчётами), которые крайне тяжело или невозможно быстро преодолеть, и столкновение с которыми приносит значительные убытки (вначале лучше проплыть на лодке и составить карту рифов, а затем уже отправлять корабль, в крайнем случае - потеряете только лодку).
• Пока идёт внедрение, люди ещё не научились работать по-новому, но уже перестали работать по-старому. Поскольку в процесс втянуты все сразу, возникает дезорганизация (когда есть нарушители правил не по своей воле). Производительность труда и качество результата резко падает.
• Приняв один раз решение и затратив большие ресурсы на внедрение, руководитель боится потерять свой авторитет (или навлечь гнев со стороны вышестоящего начальства) и вынужден "топить за него", даже видя неэффективность задумки. Разумно полагая, что масштабные просчёты так просто не прощаются, он продолжает вливать ресурсы компании в “мёртвый” проект.

«Не трогай то, что хорошо работает» и обреки свою компанию на медленное умирание

Есть и вторая крайность в работе руководителей (таких я называю “руководителями-улитками”), особенно актуальная для компаний, где сильны правила и регламенты. Так как процессы работают на “хорошо”, то их не трогают, руководствуясь принципом “не трогай то, что хорошо работает”.

С внедрением системы регламентов (при условии, что они исполняются, естественно) компания теряет гибкость и скорость. В условиях постоянно меняющегося рынка думаю понятно, что это сродни смертному приговору.

Негативные последствия тактики “не трогай то, что хорошо работает”:

• Деградация процессов и системы регламентов на фоне внешних и внутренних изменений. Потеря конкурентоспособности компании и, как следствие, отток клиентов, убытки .
• Сотрудники теряют навыки решения нестандартных задач. Единственный, кто может их ещё худо-бедно решить - руководитель. В результата на него возрастает нагрузка.
• Профессионалы демотивированы и постепенно покидают компанию, так как нет возможности горизонтального роста - “как работали 3 года назад, так работаем и сейчас”.
• Постепенно нарастает разница между “как надо” и “как написано в регламенте”, что в конечном итоге сводит на нет все преимущества системы регламентов (рекомендую статью ).

Но без системы регламентов едва ли возможны стандартизированное управление, повышение качества работы, накопление в компании знаний, сокращение издержек и убытков от повторяющихся “проблем”. Ситуация, на первый взгляд, патовая: без системы регламентов жить невозможно, но вместе с ней компания может потерять гибкость и перестанет развиваться.

Как с помощью эксперимента уйти от крайностей

Возникает резонный вопрос: “Можно ли руководителю избежать негативных крайностей и если да, то каким образом”? Мой ответ - управляйте развитием технологий, регламентов и процессов в вашей компании с помощью экспериментов.

На первый взгляд создаётся впечатление, что речь идёт об очевидных вещах. Слово “эксперимент” мы знаем все. Но во многих ли компаниях используют эксперименты на уровне отработанного алгоритма для создания и развития технологий, регламентов и процессов? Чтобы ответить на этот вопрос, предлагаю своё видение сути эксперимента.

Эксперимент - возможность проверить гипотезу “малой кровью”

Гипотеза - предположение о способе решения управленческой или какой-либо другой задачи с достижением требуемых: целей и качества результата (пример гипотезы: ввести KPI для менеджеров, чтобы они лучше работали над клиентскими проектами).

Эксперимент может быть управленческим, если руководитель тестирует какую-либо управленческую технологию (например, учёт времени по задачам), а может быть связан и с любыми другими задачами, связанными с внедрением нового или доработкой уже существующего процесса, регламента, технологии и т.д.

Ключевые принципы использования экспериментов в работе

1. Рассматривайте как эксперимент любые изменения : ввод новой системы бонусов, дополнения или отмена каких-либо внутренних правил компании, перевод сотрудника на новую должность.
2. Формируйте ожидания участников эксперимента . Сразу оговаривайте с участниками или с теми, кого касается эксперимент, что условия могут быть пересмотрены по результатам эксперимента.
3. Привлекайте к экспериментам сотрудников. Развивать процессы и регламенты - это обязанность каждого сотрудника, работающего с ними. Его профессиональная пригодность оценивается и степенью участия в этом процессе. Поэтому компании. А для руководителей - это одна из базовых управленческих компетенций.
4. Организуйте и формализуйте сбор идей по улучшению регламентов и процессов от сотрудников и обработку их (как организовать - расскажу в одной из следующих статей). Далеко не всегда есть возможность провести эксперимент сразу, как только возникла идея.
5. Продумайте, у кого из сотрудников могут быть полномочия на проведение экспериментов самостоятельно (возможно, в рамках определённых ресурсов, например, если суммарное время участников на выполнение эксперимента не превышает 10 часов), а кто вначале должен согласовать с руководителем. Для разных категорий экспериментов могут быть разные полномочия и ограничения. Например, начальнику отдела контекстной рекламы запрещено проводить управленческие эксперименты без согласования с вышестоящим руководителям, а эксперимент, связанный с процессом работы, может быть выполнен самостоятельно, если затраты на него не превышают 2000 рублей.
6. Создайте и ведите таблицу экспериментов (или базу данных), для того чтобы:
   • Руководитель мог оценить качество работы и активность сотрудников: какие эксперименты они проводят? Как пользуются полномочиями? На каких стадиях находятся эксперименты и какие результаты по ним достигнуты?
   • Различать случаи, когда имеет место проведение эксперимента, а когда нарушение установленных правил.
   • Избежать дублирования экспериментов, а также повторения неудачных.
   • Дать возможность сотрудникам следить за экспериментами, которые решают их задачи, и использовать промежуточные результаты для пользы дела.

Технология проведения экспериментов

Прежде чем менять всё, сделайте эксперимент на узком участке (пилотный проект). Внедряете планы и отчёты (регламенты, KPI и т.д.) для сотрудников? Начните с одного отдела.

Полученный опыт значительно упростит задачу по внедрению этого же инструмента для всех остальных (вы узнаете о подводных камнях; научитесь отрабатывать возражения сотрудников и "продавать" им технологию; остальные получат образец "да, это возможно и работает!"). Да и ошибки, и промахи, допущенные на узком участке, не подорвут ваш авторитет, а могут быть использованы для его роста.

Многие руководители по прежнему надеются на чудо, когда затевают масштабное нововведение без предварительного проведения эксперимента

Это если совсем кратко. А теперь познакомьтесь с подробной версией технологии проведения экспериментов.

1. Опишите задачу

Задача может вытекать из какой-либо существующей или потенциальной проблемы или возможности. При этом важно не забывать о целях. Например, собственник компании считает, что есть возможность увеличить эффективность работы офисных сотрудников. Цель - сокращение издержек компании, увеличение прибыли на одного работающего сотрудника.

2. Сформулируйте гипотезу (вариант) решения задачи и цель эксперимента

Цели эксперимента могут выходить за рамки решения задачи. Например, может стоять цель обучения одного из его участников эксперимента или попутного опробования какой-либо технологии т.д. Желательно, чтобы дополнительные цели решались попутно, с минимальным привлечением каких-либо ресурсов. В противном случае лучше сконцентироваться только на одной цели - получить практический опыт решения задачи выбранным способом.

От качества гипотезы напрямую зависит вероятность успешности эксперимента. Поэтому для её формирования: привлекайте специалистов, сторонних экспертов, изучайте тематические статьи в интернете и литературу.

3. Выберите узкий участок

Решение по выбору узкого участка сравнимо с проходом “между Сциллой и Харибдой”. Чем более ограничен участок, тем меньше ресурсов будет затрачено на эксперимент, но при этом может пострадать достоверность эксперимента.

Есть способ ещё больше сократить затраты на эксперимент! Если работу на узком участке возможно разбить на несколько однотипных действий, в таком случае нет смысла проводить эксперимент, выполняя их все. Проведите только с одним из действий! Если при этом достоверность становится неприемлемой, можно выбрать для эксперимента только ключевые действия.

Например, есть задача создать систему оценки компетенций сотрудников. Для каждой должности около десятка компетенций, каждая из которых оценивается по 5-ти балльной шкале. Задача: проверить насколько эффективна на практике предлагаемая система оценки.

Для эксперимента выбираем узкий участок в виде одной должности и одного человека. Можно ли ещё сузить? Да! Выбрать 2-3 ключевых компетенций для этой должности (здесь оценка разных компетенций - однотипные действия) и оценить по ним выбранного сотрудника.

4. Оцените достоверность результатов эксперимента

Достоверность результатов эксперимента - это параметр, который показывает, можно ли опираясь на полученные результаты, сделать с высокой вероятностью вывод о других однотипных действиях и участках применения нововведения (собственно, ради чего и проводится эксперимент!).

Едва ли удастся доказать достоверность математически, а вот провести устные или мысленные рассуждения вполне по силам. В этом поможет выписанный список факторов, которые могут негативно повлиять на достоверность. Как правило в него входят: 1) участники эксперимента и их компетенции, связанные с тематикой эксперимента; 2) особенности проверяемой технологии.

Например, если рабочие отчёты внедряются только на одном сотруднике, может оказаться, что человек, выбранный для эксперимента, не лоялен к компании, что безусловно повлияет на достоверность результатов.

Ещё один пример. Разрабатывается система оценки сотрудников с помощью профессиональных вопросов. Но их задаёт неподготовленный специалист, который не способен задавать уточняющие вопросы в зависимости от полученных ответов. Едва ли можно назвать результаты такого эксперимента достоверными.

5. Взвесьте затраты и выгоды

Оцените (в письменном виде, естественно) ресурсы, требуемые на эксперимент, риски (часть из них была изучена на этапе оценки достоверности эксперимента), компетенции участников эксперимента в его предметной области. Выпишите возможности и выгоды, которые могут быть получены. Взвесьте и примите решение: а стоит ли овчинка выделки?

Возможно окажется, что прогнозируемая полезность результатов стремится к нулю: как эксперимента, так и решения всей задачи, ради которой он затевался (для задачи это нужно было выяснить на этапе составления сценариев!)

Например, в рекламной кампании клиента, для того чтобы получить больше заявок из социальных сетей, необходимо провести эксперимент по расширению целевой аудитории (например, добавить в неё менеджеров среднего звена): собрать аудиторию; запустить несколько рекламных объявлений для аудитории и посмотреть с помощью систем аналитики совершают ли привлечённые посетители целевые действия (например, отправка заявки на звонок, подписка на рассылку). Стоимость эксперимента 30.000 руб, но при этом выгода от привлечённых клиентов значительно больше, ведь если аудитория “выстрелит”, её можно использовать в рекламе много лет.

6. Составьте план эксперимента, определите участников и распределите роли между ними

При составлении плана обязательно учтите, что во время проведения эксперимента, если речь идёт об улучшении какой-либо технологии, необходимо ещё продумать способы предотвращения конфликта между двумя процессами: старым и новым (именно поэтому важно минимизировать количество участников в рамках эксперимента!)

Например, сейчас менеджеры в компании используют Excel-таблицы для ведения клиентской базы. Топ-менеджеры решили внедрить CRM. Прежде чем приступать к эксперименту, рекомендую ответить на 2 важных вопроса:

1. Как и кем будут перенесены контакты и история общения с клиентами из CRM в Excel в случае провала эксперимента?
2. Как будут перенесены данные из таблиц в CRM в случае успеха эксперимента?

У эксперимента, как и у любой задачи, должен быть руководитель, который несёт всю полноту ответственности за его результаты (напоминаю, что ответственность появляется там, где предоставляются полномочия). Необходимо подобрать участников эксперимента, исходя из всех описанных выше пунктов.

Если план получился слишком громоздким, то может быть есть возможность разделить эксперимент на 2 или 3 более мелких и простых?

7. Проведите эксперимент, зафиксируйте итоги

Помните, что при проведении эксперимента руководителю необходимо: отработать технологию выполнения задачи и получения результатов, обучить ключевых участников, найти “подводные камни” и проблемы, разыскать дополнительные возможности, замерить время на выполнение задач эксперимента.

Всё найденное необходимо фиксировать в письменном виде: в общей таблице или отдельном ЛОГ-файле - зависит от масштаба эксперимента.

8. Проанализируйте полученные результаты, сделайте выводы по итогам

Анализируйте и оценивайте всё, что замерялось и фиксировалось в предыдущем пункте. Оцените возможное влияние роста масштаба применения технологии на практике (сложность, бюджеты, синергия, риски и т.д.), подключения к эксперименту новых участников.

Постарайтесь найти и отметить факторы, которые привели эксперимент к успеху или наоборот стали причиной его провала (речь идёт именно о неудачно проведённом эксперименте, но не об опровержении гипотезы). В этом случае скорее всего эксперимент необходимо повторить, ибо его результат не является достоверным, но уже скорректировав параметры: участников, план эксперимента, руководителя, ресурсы, цели и т.д.

Отрицательный результат - это тоже очень хороший результат, когда речь идёт об опровержении выдвинутой гипотезы с помощью эксперимента (да, и такие задачи бывают!) Негативный результат на маленьком участке сбережёт от катастрофы масштаба компании.

Но здесь очень важно отличать причины отрицательного результата, связанные с организацией и проведением эксперимента, от ошибочной гипотезы.

9. Расширьте участок эксперимента в случае необходимости

Взбираясь по крутой лестнице, перепрыгивать через несколько ступенек - опасная затея. Аналогично и во внедрении новых технологий.

В случае масштабных или сложных изменений, рекомендую по итогам успешного эксперимента расширять участок, т.е. увеличивать масштаб эксперимента с обязательным привлечением получивших опыт участников. Как правило, увеличивают количество однотипных действий, количество участников эксперимента, количество копий процессов и т.д.

Если нет необходимости расширять участок и эксперимент признан успешным - запланируйте полномасштабное внедрение. В организации процесса внедрения вам поможет информация из упоминаемой ранее статьи про управление проектами.

Мысленный эксперимент - возможность сэкономить ресурсы

Мысленный эксперимент не требует привлечения каких-либо ресурсов, кроме людских и временных. Выполняется с помощью рассуждений в любом удобном формате: устно или письменно, с экспертами и/или квалифицированными участниками.

Возможно, при проведении мысленного эксперимента потребуется письменно зафиксировать информацию для некоторых этапов подготовки из алгоритма.

Рекомендую проводить предварительно мысленный эксперимент каждый раз, когда вы хотите что-то изменить. Это позволяет отсечь часть нежизнеспособных идей без затрат ресурсов, но, к сожалению, редко помогает убедиться в правильности гипотезы.

Сценарии применения экспериментов в жизни

Подтверждение качества технологии - это возможность применить её в повседневной жизни. Хотите переехать в другую страну ? Если вы проживёте там только неделю, вы не узнаете все плюсы и минусы жизни в ней. Проживите там вначале 1 месяц, а лучше полгода. Тогда узнаете большинство особенностей, возможностей и подводных камней и сможете принять более взвешенное решение. Сколько историй среди моих знакомых: продавали недвижимость, уезжали, а потом возвращались обратно.

Решили купить новую машину ? Возьмите аналогичную на прокат на 1 месяц. Узнаете, насколько она вам подходит.

Нанимаете на работу нового сотрудника ? Дайте возможность ему поработать в вашей компании 1-2 недели до оформления, чтобы и он и вы могли посмотреть, насколько он подходит компании, а компания ему. Если останется, то с большой вероятностью проработает долго. Если всё же решит уйти, то пусть лучше это случится через 5 дней, чем через 2 месяца обучения.