Одна из основных проблем исследования потребительского рынка в переходных условиях - определение емкости рынка и степени удовлетворения покупательского спроса. Оценка емкости регионального потребительского рынка в целом и расчет емкости рынка отдельных видов потребительских товаров необходимы каждому предприятию (фирме) для анализа своих возможностей на данном потребительском рынке. То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.
Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.
Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т. е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Естественно, оценка и анализ производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а оценка и анализ потребительского потенциала в первую очередь интересуют продавца.
Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг служит удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления (в сфере услуг эти два процесса не всегда разделены во времени, тогда как в сфере товарного обращения их, как правило, разделяет значительный отрезок времени).
Цель оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм. Каждой фирме для анализа собственных возможностей нужна оценка общего потенциала рынка, с тем чтобы обоснованно решать вопрос об ориентации на определенный сегмент (при разделе или завоевании рынка). Таким образом, определение потребительского потенциала рынка - важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не тождествен ему.
Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.
Анализ товарного портфеля предприятия
Методы оценки товарного портфеля фирмы.
АВС анализ.
Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80». Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности.
Сущность этого анализа заключается в том, что производится классификация всех номенклатурных позиций, данные о запасах которых поддерживаются по признаку относительной важности этих позиций, и для каждой выделенной категории формируются свои методики управления запасами. Обычно прибегают к трехступенчатому ранжированию номенклатурных позиций: на классы A, B и C. Можно сказать также, что для различных категорий номенклатурных позиций устанавливаются различные уровни контроля за их запасами.
С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Причем принципом группировки может быть величина выручки, получаемая от конкретной группы продуктов, объем продаж или какие-либо другие параметры. Часто выручка более показательна в качестве критерия группировки. Группировка по объему продаж может быть адекватна в том случае, если анализируемые группы продукции однородны по составу и цене.
Алгоритм ABC-анализа продаж основывается на разделении анализируемых данных по удельному весу показателя продаж на 3 группы:
^ А – наиболее ценные, клиенты, с которыми предприятие делает 75% продаж;
В – промежуточные, с которыми предприятие делает 20% продаж;
С – наименее ценные, с которыми предприятие делает 5% продаж.
1. Частая оценка прогноза и метода прогнозирования.
Частый, например ежемесячный, циклический подсчет запасов с жесткими допусками. Недопустимо сколько-нибудь существенное отклонение данных о запасах, зафиксированных в информационной системе, от данных согласно проведенному подсчету (который можно назвать еще текущей инвентаризацией). Имеет смысл проводить и традиционную полную инвентаризацию раз в год или раз в полгода.
2. Ежедневное обновление данных в базе данных. То есть для таких номенклатурных позиций необходимо использование системы с непрерывным обновлением данных о запасах.
Частое рассмотрение требований спроса, размеров партий, страхового запаса, обычно имеющее результатом относительно небольшие размеры заказов (партий). Необходимо тщательное отслеживание всех параметров планирования, выявление реальных потребностей в номенклатурных позициях. Стремление к небольшим размерам партий может быть продиктовано возможностью снижения как прямых, так и скрытых издержек, связанных с хранением изделий в запасах.
3. Тщательное отслеживание и сокращение длительности цикла. Чем короче длительность цикла, тем ниже потребность в оборотных средствах. И так как основную долю потребности формируют запасы номенклатурных позиций класса A (по крайней мере в части оборотных средств в запасах сырья, незавершенного производства и готовой продукции), то управление длительностью цикла для них окупается сторицей.
Для номенклатурных позиций класса B применяются те же меры, что и для номенклатурных позиций класса A, но реже и с большими приемлемыми допусками .
Для позиций класса C сформулированы следующие правила:
· Основное правило: изделия должны быть в наличии… Можно еще высказаться так: запасов изделий класса C может быть больше, чем нужно, но не должно быть меньше, чем необходимо.
· Простая фиксация данных или вообще отсутствие фиксации данных в базе данных; возможно использование для контроля объема запасов процедуры периодического осмотра (обзора).
· Большие размеры партий (заказов) и большой страховой запас. Крупные партии не влекут за собой существенных затрат, связанных с хранением запасов номенклатурных позиций класса C, поэтому имеет смысл экономить преимущественно на подготовительных издержках, заказывая помногу.
· Хранение на территориях, немедленно доступных для персонала, использующего эти номенклатурные позиции в производственном процессе. Это упрощает процедуру отпуска запасов в производство и устраняет лишнюю бюрократическую бумажную работу, также влекущую за собой определенные затраты.
· Нечастый (редкий) подсчет запасов (раз в год или в полгода) с большими приемлемыми допусками (вплоть до, например, взвешивания вместо подсчета).
Похожая информация.
Потенциал рынка – прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обуславливающих спрос и предложение. Другими словами, это количественная мера, характеризующая абсолютное или относительное число единиц продукции, которое может быть выпущено на рынок или закуплено (потреблено) тем или иным сегментом рынка за определенный период времени.
В общем виде потенциал рынка формализуется следующим образом:
где Wi – показатели мощности (производственной или потребительской);
E – эластичность спроса или предложения;
Fj – прочие факторы и элементы потенциала;
n – число единиц потенциала
m – число прочих факторов.
Потенциал рынка может быть производственным или потребительским.
Производственный потенциал – возможность произвести и представить на рынок определенный объем товаров за определенный период времени.
Потребительский потенциал – возможность рынка купить определенный объем товара за определенный период времени.
Оценка производственного потенциала
,
где Wi – производственная мощность i-предприятия;
Z i – степень загрузки производственной мощности i-предприятия (в процентах);
Ri – степень обеспеченности ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы i-предприятия (в процентах);
[Т пр.цен *E] – поправка на изменение оптовых цен, где Тпр.цен –темп прироста цены, а Эр – коэффициент эластичности предложения от цен на сырье и готовые изделия;
Bi – внутреннее производственное потребление i-предприятия;
Сj –продукция, которую по оценкам будут производить конкуренты (импортеры, потенциальные конкуренты);
n – число единиц потенциала (рассматриваемых производственных предприятий, функционирующих на изучаемом рынке);
m – число конкурентов.
Без элемента Сj, если предположить, что рассматриваемые предприятия принадлежат одной фирме, формула будет отражать производственный потенциал данной фирмы. Последний элемент в формуле включает в себя потенциальных конкурентов, появление которых прогнозируется с определенной вероятностью на рынке за рассматриваемый период, а также продукты заменители.
Производственный потенциал выражается в денежных или натуральных единицах в зависимости от единиц измерения производственной мощности предприятия.
Оценка потребительского потенциала
Потребительский потенциал определяется емкостью рынка .
Емкость рынка – количество товаров, которое может быть реализовано на рынке при данных условиях за определенный промежуток времени (обычно за год).
Емкость потребительского рынка может быть выражена следующей формулой:
где Si – численность iй группы потребителей;;
k i – норматив потребления i-группы потребителей (технологические нормативы – для средств производства; физиологические – для продуктов питания, рациональные - для непродовольственных товаров);
Ed – ценовая эластичность спроса, скорректированная на предполагаемое изменение цены в течение рассматриваемого периода (в процентах);
Зi – объем нормального страхового резерва товара для i-группы потребителей;
Н –насыщенность рынка, т.е. объем товаров, имеющихся в организациях-потребителях и у конечных потребителей (в процентах);
Иф – физический износ товаров (в процентах);
Им –моральный износ товаров (в процентах);
А- альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей, в т.ч. товары –заменители.
n – количество потребительских групп, функционирующих на рассматриваемом рынке.
Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность функционирования рынка, ограничивая спрос.
Насыщенность рынка – степень обеспеченности потребителей товарами. Определяется величина показателя либо экспертным путем, либо в результате проведения полевого маркетингового исследования. Для товаров длительного пользования насыщенность рынка на конец периода определяется балансовым методом, но такой способ предполагает знание степени насыщенности рынка за прошлый период и на начало текущего периода, а оценивается прогнозное поступление за период и прогнозное выбытие за период.
Соотношение производственного и потребительского потенциалов позволяет оценить совокупный потенциал рынка.
Если производственный потенциал по величине больше потребительского потенциала (емкости рынка), то на данном рынке наблюдается превышение предложения над спросом, т.е. рынок перенасыщен и конъюнктура для новых субъектов рынка не благоприятна. Если производственный потенциал меньше по величине, чем емкость рынка, то конъюнктура рынка благоприятна для его субъектов.
Примечание: при определении потенциала рынка если при оценке потребительского потенциала в формуле присутствует элемент «альтернативные формы удовлетворения потребностей», то при оценке производственного потенциала этот элемент (конкуренция) целесообразно исключить. И наоборот, если этот элемент присутствует в формуле производственного потенциала, то его следует исключить из формулы потребительского потенциала.
Анализ рыночных возможностей
Функции маркетинга
1. Аналитическая:
Изучение рынка;
Изучение потребителей;
Изучение фирменной структуры;
Изучение товара;
Анализ внутренней среды предприятия.
2. Производственная:
Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
Организация материально-технического обеспечения – МТО;
Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.
3. Сбытовая – функция продаж:
Организация системы товародвижения;
Организация сервиса;
Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
Проведение целенаправленной торговой политики;
Проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Функция учета и контроля:
Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
Информационное обеспечение управления маркетингом;
Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникации на предприятии);
Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
Принципы маркетинга.
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата, производственно-сбытовой деятельности, эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах.
2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей.
Исходя из этих принципов, определяется принцип целевой ориентации предприятия и комплектности при создании новых товаров.
Целевая ориентация – соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности для достижения главной цели организации.
Комплексность – маркетинг эффективен только тогда, когда он представлен как система.
Решение о выборе рынка принимается индивидуально каждой фирмой. Фирма предпочитает найти ключевой рынок, который в будущем принесет ей максимальную прибыль. При выборе ключевого рынка она решает следующие задачи:
1. определение его доступности;
2. расчет собственных издержек производства и сбыта;
3. определение потенциала рынка;
4. определение емкости рынка.
1. Степень доступности рынка определяется географическим положением, транспортными издержками, условиями поставки и тарифными барьерами.
2. Собственные издержки зависят от самого предприятия и его экономической политики.
3. Потенциал рынка – совокупность производственных и потребительских сил, формирующих спрос и предложение. Различают:
a) производственный потенциал , возможность произвести и представить на рынок определенный объем товара;
b) потребительский потенциал , возможность рынка поглотить определенное количество товаров и услуг.
Потенциал рынка включает финансово-кредитный потенциал, МТБазу, сферы товарного обращения и персонал, задействованный в этой сфере.
Обычно оценку потенциала осуществляют на макро- и микроуровне. В первом случае – это общая характеристика потенциала рынка, во втором – только возможности самой фирмы на данном рынке.
ОБЩАЯ ФОРМУЛА ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА:
Р = Σ (Ni *Wi *Эх) + Fj, где (1)
Ni – единица производства или (приобретения) потребителя;
Wi – показатели мощности единиц производства или потребителя;
Эх – эластичность спроса и предложения;
Fj – прочие факторы и элементы потенциала;
n – число единиц потенциала.
ЭТА ФОРМУЛА в развернутом виде выглядит следующим образом:
Q= Σ (Ni *Wi * Дi *Ri *Эр) –В – С, где (2)
Q – производственный потенциал
Ni - предприятие или группа предприятий, производящих данный товар
Wi - мощность предприятия
Дi -степень загрузки производственных площадей
Ri – степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы
Эр – эластичность предложения по ценам на сырье и готовую продукцию
В – внутреннее производственное потребление
С – часть продукции, которая по оценкам будет произведена конкурентами
n - число производственных предприятий
В случае, если фирма выходит на рынок и выбирает ДЕСТРИБЪЮТОРСТВО, то потенциал объёма и предложения считается по ФОРМУЛЕ:
Q= Σ(q i *Эр - В), где (3)
q i – объем продукции, запланированный на –ом предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов
q i = Ni *Wi * Дi *Ri (4)
n - число предприятий, с которыми заключен контракт
4. Емкость рынка . Потребительский потенциал рынка характеризуется его емкостью.
Ёмкостью называют объем реализуемой на рынке продукции или товара в течение определенного промежутка времени (Е).
Ёмкость рынка может рассчитываться в целом по стране и очень конкретно на каждом рынке и по каждой группе товаров:
Е = Р1 + Р2 – Э +J, где (5)
Е - емкость рынка;
Р1 – национальное производство данного товара на рынке;
Р2 – остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей.
Э –экспорт;
J – импорт.
5. Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая экспертным путем или путем социального обследования (исследования).
Для товаров длительного пользования применяют балансовый метод расчета:
Н к = Н н +П +В, где (6)
Н к – наличие товара на конец периода
Н н – на начало
П – покупка или поступление товаров в течение данного периода
В – выбытие товаров за данный период.
«В» рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара.
Физический и моральный износ товаров вызывает спрос на замену.
Физический износ товаров определяется не только нормативным сроком службы их, но и доходами семьи. Он представляет собой изменение потребительских свойств товара.
Моральный износ – это прекращение использования товаров по причине выхода из моды и появления более привлекательных товаров.
ПРИМЕР: сотовые телефоны, оргтехника и т.д.
SWOT – анализ ситуации на рынке и самой фирмы
Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности является SWOT-анализ ситуации на рынке и самой фирмы. Английская аббревиатура означает комплекс «сильные стороны - слабости - возможности - угрозы». Основные компоненты такого анализа представлены на рисунке 2.1.
Предприниматель Конкуренты Рынок Макросистемы
В результате изучения данной главы студент должен: знать
- определение потенциала рынка;
- сущность методов оценки потенциала рынка продукта; уметь
- оценивать потенциал рынка продукта;
- применять основные методы прогнозирования продаж на практике; владеть
- навыками использования методов прогнозирования продаж на практике.
Определение потенциала рынка
Целью компании, работающей в условиях жесткой конкуренции на рынке, является получение прибыли не ниже ее средней нормы в отрасли и стремление к освоению потенциала рынка на 100%. В экономической литературе под понятием «потенциал рынка» обычно понимают максимальный объем продаж на определенном рынке в заданный период времени. Его также можно определить как возможный совокупный объем продаж всех компаний, оперирующих на данном рынке.
Регулярность оценки рыночного потенциала чрезвычайно важна для компании, так как его значения используются менеджерами по продукту при обосновании и принятии окончательных управленческих решений, решений о выделении определенного количества необходимых ресурсов, о географическом расположении элементов инфраструктуры бизнеса, об установлении целей компании и оценки показателей эффективности ее функционирования. Кроме того, результаты оценки рыночного потенциала выступают в качестве исходного материала для составления прогнозов дальнейшего развития компании.
Специалисты-практики при оценке потенциала рынка в качестве
источников информации обычно используют данные вторичных источников маркетинговой информации, в том числе правительственных учреждений, данные о предыдущих объемах продаж. Чрезвычайно информативными являются и первичные данные, несмотря на их высокую стоимость (например, опросы).
Часто под потенциалом рынка специалисты рассматривают прогнозную оценку максимальных производственных и потребительских возможностей рынка, где производственный потенциал - это возможность произвести и представить на рынок определенный объем товаров и услуг, а потребительский потенциал - возможность рынка приобрести определенное количество товаров и услуг. Следовательно, в оценке производственного потенциал заинтересованы потребители, а продавцы и производители товаров и услуг нуждаются в оценке потребительского потенциала.
Производственный потенциал рынка можно рассчитать по следующей формуле:
где Q - производственный потенциал рынка, т.е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода времени; N: - предприятия, производящие данный товар; W, - мощность предприятия (предприятий); D, - степень загрузки производственных площадей; R , - степень обеспеченности ресурсами; Э р - эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию; В - внутреннее производственное потребление (по нормативам); С - часть продукции, которую производят конкуренты; п - число производственных предприятий.
При расчете данного потенциала для отдельной, конкретной фирмы можно использовать такую формулу:
где q, - объем продукции, запланированный на г-м предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов (q, = W, ? D, R t).
Расчет потребительского потенциала определяется емкостью рынка, т.е. количеством (стоимостью) конкретных товаров, которые могут быть реализованы на рынке при определенных условиях за заданный промежуток времени.
Емкость рынка может быть выражена формулой
где Е - емкость рынка; 5, - численность г-й группы потребителей; k - уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления (физиологический или технологический); Э р - коэффициент эластичности спроса от цен и доходов; Р - объем нормального страхового резерва товаров; Н - насыщенность рынка; Иф - физический износ товаров; И м - моральный износ товаров; А - альтернативные формы удовлетворения потребностей (домашнее хозяйство, «черный» рынок, товары-заменители); С - доля конкурентов.
Таким образом, как показывает опыт многих компаний-производителей, фактический объем продаж в отрасли немного ниже потенциала рынка, поскольку функции производства и распределения товара не способны полностью удовлетворить потребности всех покупателей, которые желают и могут приобрести товар в определенный период времени 1 .
Важно запомнить!
Потенциал рынка представляет собой верхнюю границу продаж, которая может быть достигнута всеми его участниками на товарно-родовом, типовом и видовом рынках.
С понятием «потенциал рынка» тесно связаны такие понятия, как «прогноз» и «квота».
Прогноз - объем продаж, достижение которого ожидается при данной совокупности условий в течение определенного времени. Они отражают ожидания, которые обычно ниже потенциала рынка.
Квота - задание («план продаж»), которое устанавливает топ-менеджер для конкретного продукта.
В целом величина потенциала и прогнозные значения дальнейшего развития рынка зависят:
- от действий потребителей продукта;
- действий компании-производителя;
- действий компаний-конкурентов;
- изменений внешней среды производителя.
Конъюнктура рынка в значительной степени зависит от его потенциальных возможностей. Потенциал рынка - предполагаемая совокупность производственных и потребительских возможностей, обусловливающих спрос и предложение. До общего потенциала рынка относятся: финансово-кредитный потенциал, материально-техническая база сферы товарного обращения и платных услуг, а также экономически активный трудовой потенциал.
Различают следующие категории потенциала: производственный (возможные объемы производства и поставки на рынок) и потребительский (возможные объемы поглощения рынком). Потенциал рынка продуктов и услуг реализуется через удовлетворение покупательского спроса, привлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления (в сфере услуг эти два процесса не всегда разграничены во времени, а в сфере товарного обращения их, как правило, разделяет время).
Целью оценки потенциала рынка является характеристика рыночных возможностей как на макро-, так и на микроуровне. Оценка общего потенциала рынка нужна предприятиям для анализа собственных возможностей с целью ориентации на свою долю в распределении или завоевании рынка. Мікропотенціал предприятия - это его производственные или торговые мощности-максимально возможный объем производства, сбыта или товарооборота.
Принципиальная схема оценки потенциала рынка сводится к определению количества производственных и потребительских единиц, вычисление показателей удельной мощности (покупательной способности) производства и потребления. В формулу потенциала рынка вводят коэффициенты эластичности предложения и спроса от цен, доходов и других факторов. Числовое значение потенциала может корректироваться показателями, которые ограничивают или расширяют объем производства (потребления).
Общая формула потенциала рынка выглядит так :
где единицы производства (потребления); }¥.- показатели мощности единиц (производственной или потребительской); Эх - эластичность спроса (предложения); прочие факторы и элементы потенциала; п - число единиц потенциала.
Принципиальная развернутая схема расчета производственного потенциала может быть представлена формулой :
где предприятие или группа Предприятий, выпускающих данный продукт или услугу; IV мощность предприятия (для группы - средняя); и - степень загрузки производственных площадей; Я - степень обеспечения ресурсами; Е - эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию; £ - внутреннее производственное потребление; С - прогнозируемый объем выпуска конкурентов; п - количество производственных предприятий.
Потенциал товарного предложения конкретного предприятия можно рассчитать по упрощенной формуле
где ¿7. - объем продукции (услуг), запланированный на и-м производственном предприятии ид г^-О^Ю; п - количество предприятий, с которыми заключены (предполагается заключить) контракт.
Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях и за определенный промежуток времени.
Для оценки емкости рынка применяют многофакторные прогнозные или мультипликативно-аддитивной модели. В частности, последняя может быть выражена формулой
где Е - емкость рынка; 5,- численность -й группы потребителей; к - уровень потребления (норматив потребления) -й группы потребителей; Е - эластичность спроса от цен и доходов; Г - объем нормального страхового резерва товаров; насыщенность рынка-объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях); И. физический износ товаров; Ит - моральный износ товаров; А - альтернативные формы удовлетворения потребностей (натуральные источники потребления, черный рынок и т.д.); С - объем на рынке продукции конкурентов.
Различают фактическую и потенциальную емкость рынка. Первая характеризует объем товаров, произведенный или ввезенный в страны, региона, города за определенный промежуток времени (год, полгода, квартал, месяц и т.д.) и потребленный населением страны, региона, города и т.д. Потенциальная емкость рынка - это объем продукции, который могут выработать предприятия и который может быть употребленным в стране, регионе, городе за определенный промежуток времени.
Самостоятельную роль в конъюнктурном анализе рынка играет показатель насыщенности. Насыщенность рынка - это степень обеспеченности потребителей товарами. Она определяется или экспертными методами, или выборочным обследованием домашних хозяйств.